Marketing y Publicidad

Hacia un enfoque conjunto de la creatividad y los medios

Por qué cavar una zanja entre la creatividad y los medios en los "pitches" es pegar fuego al dinero

Los "pitches" de medios y los de creatividad han estado encerrados durante años en compartimentos estancos, pero es el momento de amalgamarlos en un único concepto.

agencias

Autor de la imagen: Darwin Ceballos

Tradicionalmente los "pitches" de creatividad y de medios discurren por caminos totalmente separados, ¿pero no deberían quizás caminar juntos de la mano? En la división alemana de Publicis Groupe responden a esta pregunta con un rotundo "sí". A su juicio, separar los concursos de creatividad y los medios es una práctica absolutamente "demodé" y por  eso están decididos a ejercer de "misioneros" para vender a la industria publicitaria las bondades de la amalgama de unos y otros "pitches".

"Los anunciantes acabarán asegurándose de que los concursos de medios y de creatividad se desarrollen de manera conjunta por razones de coste, de eficiencia y de eficacia. El mercado demanda a gritos una visión integrada de creatividad y medios", recalca Christian Rätsch, CEO de Saatchi & Saatchi en Alemania, en una entrevista concedida recientemente a Horizont.

Y cuando desde Publicis Groupe hablan de integración no lo hacen solo de boquilla. Esa integración forma parte de su día a día de trabajo. No en vano, todas los mañanas Oliver Korte, CEO de Publicis Media en tierras alemanas, Katja Reis, COO de Publicis Media, y el propio Rätsch tienen reuniones de trabajo para trabajar codo con codo en los proyectos en los que están involucradas sus respectivas agencias. "La integración no es un concepto para nosotros, es una realidad", subraya Rätsch.

"La integración de creatividad y medios es para nosotros una máxima prioridad. Y nuestro empeño no es ni mucho menos un fin en sí mismo. Estamos absolutamente convencidos de que nuestro modelo proporcionará verdadero valor añadido al cliente", apunta Reis.

No en vano, Rätsch, Korte y Reis no tienen prurito alguno en asegurar que dividir los "pitches" de creatividad y de medios en compartimentos estancos es pegar fuego al dinero.

"Nuestro objetivo es estar a la vanguardia de la fusión de los 'pitches' de creatividad y medios", recalca Korte.

La separación de medios y creatividad se ha quedado totalmente "demodé"

"Cuando nos aproximamos al 'briefing' del cliente, le damos vuelta, lo miramos del derecho y del revés y por eso abordamos de manera conjunta la creatividad y los medios. Es la única manera de procurar una respuesta adecuada a los múltiples desafíos a los que se enfrentan a día de hoy los anunciantes", dice Rätsch.

Y parece que los anunciantes están recibiendo con los brazos abiertos este enfoque de nueva hornada. "Hemos ganado ya un importante número de 'pitches' con esta aproximación. Nuestro objetivo es convertirnos es socios del cliente desde el punto de vista de la transformación. Y nosotros también predicamos con el ejemplo. Somos simplemente mucho mejores cuando abordamos de manera conjunta la creatividad y los medios", enfatiza Rätsch.

"El problema es que los anunciantes son todavía extraordinariamente deudores de los silos y ello pone piedras en el camino al modelo holístico que nosotros proponemos. Pero afortunadamente las cosas están cambiando. Y no se trata solamente de adoptar un enfoque conjunto para la creatividad y los medios sino para todas las disciplinas en general. En esto consiste precisamente el concepto 'Power of One' de Publicis", señala Korte.

Aunque otras agencias se ufanan también de apostar por enfoques integrados, en Publicis presumen de estar notablemente por delante de la competencia desde el punto de vista de la organización interna. "Vamos dos años por delante del mercado. Y es totalmente inevitable que otros players adopten un enfoque idéntico al nuestro. El mercado lo está demandando, al fin y al cabo. El anunciante es más consciente que nunca de que las redundancias no son en modo alguno aceptables y por eso es necesario colgarse del brazo de un modelo integrado", indica Rätsch.

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