Hacia una publicidad mejor, más eficaz y más personalizada

Autor de la imagen: Javier Jaén

El COVID-19 se ha apalancado con pulso extraordinariamente firme en nuestras vidas. Las restricciones para salir de casa, las nuevas normas de distancia social y el veto a los viajes nos han atado de pies y manos a las cuatro paredes de nuestro hogar.

Apartado en buena medida de la vida pública, el consumidor se ha refugiado en los brazos de los medios, cuyo consumo aumentó de manera notable en marzo y en abril. El tiempo que la gente invierte en la televisión, en internet y en las redes sociales ha pegado un fortísimo brinco. Sin embargo, que la gente consuma más medios no se traduce necesariamente en más publicidad.

Durante los dos últimos meses la inversión publicitaria se ha contraído considerablemente. Y parece que los «tijeretazos» no se evaporarán así como así del horizonte y serán evidentes más allá del primer (y terrorífico) semestre del año, explica Vanessa Sonders en un artículos para Horizont.

Acogotas por la presión financiera emanada de la crisis, no pocas marcas han optado por cancelar o en su defecto posponer sus campañas de publicidad. ¿El problema? Que la publicidad no está orientada única y exclusivamente a las ventas y que es vital para otorgar un mínimo de visibilidad a las marcas. Según un reciente estudio de Kantar, que las marcas pulsen el botón «pause» en la publicidad en televisión durante un periodo de apenas seis meses puede contraer su «brand awareness» en un 39%. Y la publicidad online tiene también un impacto más que notorio en el «brand awareness».

Hacerse invisibles a ojos del consumidor, un pecado mortal para las marcas en tiempos de crisis

Parece, por lo tanto, que las marcas lo tendrán más fácil para dejar atrás la crisis si continúan siendo visibles a ojos del consumidor (y lo cierto es que pueden seguir siendo visibles por bastante menos dinero que antes).

Simultáneamente las marcas deben mostrarse más cautas que nunca en su publicidad. Solo aquellos anunciantes que conozcan verdaderamente a su target y que eviten caer atrapados en las garras del oportunismo se las ingeniarán para ganar nuevos clientes y mantener a los que ya tenían a su vera antes de la crisis.

Si el propósito ya disfrutaba de un rol preponderante en la agenda de la marcas el año pasado, su relevancia aumentará hasta el infinito y más allá en los años venideros.

Y lo cierto es que las marcas están aún lejos de hacer los deberes en lo que al propósito de refiere. De acuerdo con un informe de Epsilon-Conversant, el 48% de los consumidores se lamentan de haber sido confrontados con mensajes publicitarios inapropiados por parte de las marcas durante la pandemia. Así y todo, el 62% de los consumidores admite seguir teniendo interés por los anuncios.

Un estudio llevado a cabo en Alemania por MediaAnalyzer constata que los anuncios que son portadores de esperanza y que rezuman buenos sentimientos como la honestidad gozan del favor del consumidor en tiempos de crisis.

También el humor (convenientemente dosificado) y el entusiasmo vital disfrutan de los parabienes de la audiencia.

Un informe global de Kantar llama, no obstante, a la cautela. El consumidor reclama a las marcas que den cuenta en su publicidad de cómo pueden ayudar a la gente en su día a día (77%), de su compromiso para hacer frente a la situación actual (75%) y de cierta calma en sus mensajes (70%).

La charlatanería publicitaria es, por ende, difícilmente tolerable para las marcas en tiempos de crisis. El consumidor desea más que nunca el apoyo de las marcas, que deben agasajarle con informaciones, medidas y productos oportunos.

El cliente exige a las marcas soluciones reales en lugar de fatuas promesas publicitarias. Se impone más que nunca el «storydoing» sobre el mero «storytelling».

¿Sin personalización no hay paraíso en la publicidad?

La publicidad online ofrece, por otra parte, a las marcas una excelente oportunidad para sacar músculo creativo en tiempos de crisis. Al fin y al cabo, es bastante más flexible que la publicidad exterior o la publicidad en televisión. Razón de más para mantener intacto el contacto con el cliente apostando por los «live streams», los podcasts, los webinars y las experiencias de realidad virtual.

En momentos preñados de incertidumbre es más importante que nunca que la marcas conecten con su target apoyándose en mensajes relevantes. Esos mensajes relevantes, puede trocarse, de hecho, el pasaporte de las marcas para escapar vivas y coleando de las afiladas garras de la crisis.

La relevancia en los mensajes debe maridarse asimismo con elevadas dosis de personalización. No en vano, las marcas que obvien la personalización en sus mensajes podrían acabar perdiendo a sus clientes a medio plazo.

Conviene, de todos modos, hace notar que la personalización más allá de la crisis (donde hay hasta cierto punto consenso) requiere un profundo conocimiento del consumidor que debe cimentarse en los «insights» sobre los clientes actuales y los clientes potenciales de las marcas y en la tecnología que haga posible la correcta interpretación de los datos con el último objetivo de personalizar los mensajes.

Ya antes de la crisis la personalización era un durísimo hueso de roer para la marcas. Y tras la pandemia los desafíos solapados a la personalización no se diluirán lamentablemente en el aire. Pero los hallazgos de los últimos dos meses forzarán de una vez  por todas a las marcas a invertir de verdad (y de manera ambiciosa) en la transformación digital y en su media naranja: la «customer experience».

El COVID-19 ha dado la vuelta como un calcetín a la industria publicitaria. La publicidad exterior se ha quedado, por ejemplo, compuesta y sin apenas alcance como consecuencia del encierro. La publicidad en televisión, que otrora barajaba tiempos de producción mucho más dilatados, ha ganado en agilidad. Y la de ya de por sí maleable publicidad digital se ha hecho aún más flexible.

Sin embargo, la recién descubierta flexibilidad en la publicidad deberá sobrevivir a la crisis. Es más, las marcas dispuestas a mostrarse ágiles y a poner las necesidades (inevitablemente cambiantes) del consumidor en el centro se emanciparán antes que el resto de la crisis del coronavirus y su afilada guadaña. Es el momento de conectar con el consumidor de una manera mucho más dinámica y personalizada. El COVID-19 no ha hecho sino mostrar el camino correcto. Ahora solo hay que seguirlo, concluye Sonders.