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La creatividad emanada de la cultura obra auténticos milagros marketeros

Por qué la creatividad que echa raíces en la cultura es oro puro para las marcas

Cuando la creatividad de las marcas bebe del pozo de la cultura, echa anclas con muchísima más fuerza en la memoria del consumidor.

culturaLa creatividad es responsable de levantar los cimientos del mundo moderno, la cultura es la que espolea en último término la creatividad y la tecnología es el vehículo que impulsa la innovación.

Que hay mucho de verdad en esta afirmación queda más que constatado con una frase, rebosante de sapiencia, pronunciada en su día por Marshall McLuhan: «Los historiadores y los arqueólogos descubrirán algún día que los anuncios de nuestra época son las reflexiones cotidianas más ricas y exactas que ninguna sociedad haya hecho jamás de toda su gama de actividades«.

Sin embargo, lo cierto es que en la historia reciente apenas un puñado de marcas se las ha ingeniado para imbricar la cultura en anuncios verdaderamenten eficaces y capaces de espolear las ventas más allá de un único trimestre, asegura Matt Cammaert en un artículo para Lbbonline.com.

La creatividad no se limita a las ideas formuladas por directores de arte y copywriters. Y debe aspirar a poner sobre la mesa ideas que transformen realmente la manera en que uno se siente, se comporta y piensa.

Por su parte, la cultura (de la que la creatividad está obligada a beber) es un concepto muy amplio, pero firmemente apalancado en emociones, valores, actitudes, comportamientos y acciones que se cobijan al abrigo de experiencias muy concretas.

La publicidad más memorable utiliza la cultura como materia prima

En cuanto a la tecnología, la tercera en discordia en el triángulo que forma junto a la creatividad y la cultura, es también un concepto de naturaleza extraordinariamente extensa, pero es sobre todo y ante todo un vehículo para transportar la innovación (la que brota de la creatividad y la cultura).

A la hora de construir una marca (y lograr que ésta se mantenga en pie), la creatividad ha sido, es y seguirá siendo la mayor ventaja competitiva que puede hacer suya un anunciante. En el universo de las marcas la creatividad está estrechamente emparentada con la comunicación y la entrega de experiencias que, enraizadas en el storytelling y la narrativa y distribuidas a través de múltiples canales, estén en último término en sintonía como los valores y el propósito del anunciante que hay detrás.

Pocas marcas establecen en realidad vasos comunicantes entre creatividad y cultura. Y sin embargo, la publicidad más memorable cabalga a lomos de la cultura. Algunas marcas enarbolan la bandera de la cultura (en su vertiente marco) promoviendo el cambio a nivel social (la campaña «Real Beauty» de Dove, por ejemplo), mientras que otras lo hacen abrazando el «zeitgeist» en tiempo real (lo que ha hecho recientemente Aviation Gin con la cacareada y vituperada campaña navideña de Peloton, por ejemplo). Y están también las marcas que se aproximan a la cultura en su faceta más micro (con el ánimo de influir en último término en la cultura en un plano mucho más global).

El binomio formado por cultura y creatividad debería estar solapado a la agenda de toda marca con el ánimo de volar alto en el universo marketero. Cuando la cultura viaja a bordo de la creatividad (y lo hace además en compañía de la tecnología), las marcas llegan definitivamente mucho más lejos, concluye Cammaert.

 

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