Cada canal de publicidad de vídeo es un mundo en términos de eficacia

Autor de la imagen: Jonas Loose

¿Funciona un anuncio en formato vídeo exactamente igual en todas las plataformas, en la televisión, en YouTube o en Facebook? Y si la respuesta a esta pregunta es un rotundo «no», ¿cuál es la razón que hay parapetada detrás? ¿Sobre qué motivos (de naturaleza interna) está apuntalado el consumo de medios? ¿Qué conclusiones pueden extraerse de las respuestas a estas preguntas desde el punto de vista de la planificación de medios? En torno a estas cuestiones pivota «Video Impact», un estudio publicado recientemente en Alemania por SevenOne Media.

Por si cupiera alguna duda (que probablemente no cupiera en absoluto) el informe concluye de manera tajante que los anuncios de vídeo no funcionan efectivamente de manera idéntica en todos los canales.

En función del canal en el que se abre paso un spot, se dan condiciones diferentes para su recepción y tales condiciones se traducen también en niveles distintos de eficacia.

Por esta razón formatos publicitarios prácticamente idénticos como los spots en televisión y los anuncios pre-roll en YouTube dan cuenta de una eficacia radicalmente diferente.

Mientras el consumo de la televisión lineal está dominado por el denominado modo «lean back», en el consumo de Facebook y YouTube prima el modo «lean forward». Y ambas maneras de consumir vídeo llevan aparejadas maneras muy distintas de hincar el diente a la eficacia publicitaria.

La televisión lineal gana la batalla de la eficacia publicitaria a YouTube y Facebook

La publicidad televisiva consigue los máximos niveles de atención visual por parte del espectador. En cambio, en YouTube la predisposición del espectador a eludir la publicidad es mucho mayor.

Cuando está sentado frente al televisor, el consumidor está más relajado y en este contexto más o menos distendido está más predispuesto a los mensajes de carácter publicitario. En el modo «lean forward» (el preponderante en YouTube y Facebook) los niveles de atención de espectador se contraen, en cambio, de manera abrupta cuando sus ojos son confrontados con anuncios.

También el estado emocional del espectador influye de manera dramática en la eficacia de la publicidad de vídeo. La televisión es percibida a menudo por el televidente como una suerte de recompensa tras haber acometido una serie de tareas más o menos arduas. Y en tales condiciones (estrechamente emparentadas con el ocio y el reposo) la publicidad es ampliamente aceptada por el consumidor.

En YouTube el consumidor está imbuido de un estado de ánimo bien distinto y busca sobre todo y ante todo ayuda para la vida diaria y alivio emocional. En este contexto desea que la publicidad sea extraordinariamente clara en sus explicaciones o que le distraiga brevemente (mediante un anuncio de corte humorístico, por ejemplo).

El informe de SevenOne Media concluye que la publicidad en televisión hace gala en términos generales de una mayor eficacia que los anuncios que echan anclas en YouTube y en Facebook, en gran parte por la manera, radicalmente distinta (y relajada), en que se encara el consumo de contenidos en este medio.