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Por qué el medidor de publicidad del USA Today destrozó los anuncios de la Super Bowl

El éxito de "1984" no estuvo tan claro en su momento, cuando desde las oficinas centrales de Apple los ejecutivos no querían que viera la luz. "Es un desperdicio lanzar un anuncio que ni siquiera muestra el producto" era la afirmación más repetida entre los ejecutivos. Pero el anuncio, de 60 segundos, terminó apareciendo en la Super Bowl y su éxito fue tal que todavía, a día de hoy, nos asombramos al ver la obra de Ridley Scott.

El anuncio también marcó el inicio de la era de la publicidad de la Super Bowl en la que vivimos ahora: anuncios tan entretenidos como el propio partido. Pero, si este fuera el concepto que todos los anunciantes tienen en mente, no se vería otra cosa que mini-películas de autor. La realidad es que la mayoría de los anuncios están protagonizados por un perro que sirve cerveza o un grupo de chimpancés que están en una reunión. En definitiva, animales, chistes baratos y famosos del montón para ganarse, no al público, sino al medidor de publicidad de USA Today.

El diario estadounidense lanzó en 1989, cinco años después del “1984” de Apple un nuevo concepto para analizar el marketing. La idea se basa en coger un grupo de gente, aislarla en una habitación y pedirle que, constantemente, gire una rueda para valorar lo que está viendo del 1 al 10. Las puntuaciones se publican en el periódico del lunes para mostrar, inmediata y públicamente, quién fue la marca que ganó en la Super Bowl y marcando la agenda para el resto de programas y medios.

Pero, con este panel, ¿cómo consigues que la gente tenga una reacción inmediata y positiva hacia lo que está viendo? Olvidando la narrativa y haciéndoles reír. “Es un gran reto gastar 3 millones de dólares por el espacio y un millón en el spot. Y es difícil después llegar al puesto 19 en la escala del USA Today”, asegura Lee Clow, director de TBWA/Media Arts y creador de “1984”. “Cada año agonizamos para ver dónde estaremos en la Super Bowl; vale 100.00 dólares el segundo. La mayoría de los directores de marketing no quieren estar al final de la lista porque hay gente que la considera la metodología definitiva”, añadió Nicholas Utton, CMO de E-Trade.

Al mismo tiempo, la influencia de la encuesta de USA Today está cayendo frente al feedback inmediato que consiguen las empresas gracias a Nielsen, GFK, Zeta Interactive, Kantar o Ace Metrix. Y con la web en tiempo real, valorar el impacto de un anuncio a través de la monitorización de Facebook y Twitter es realmente sencillo, al mismo tiempo que el análisis de las visualizaciones en YouTube es otro indicativo del éxito de una campaña. Y, desde luego, en un momento en que las campañas de la Super Bowl existen para la web, la idea de juzgar las reacciones en tiempo real de un grupo de personas en una habitación parece anacrónico y extraño.

Aún así, y a pesar de los social media y las plataformas online, no hay que olvidar que los consumidores sólo valoran los anuncios cuando les encantan o cuando los odian, mientras que el sistema de USA Today valora todos los anuncios. Al mismo tiempo, hay que entender que, para los CMOs, el panel de USA Today todavía es muy importante y, aunque no lo único, todos quieren recibir altas puntuaciones en él. “Es importante porque es el oficial. Está publicado, es grande”, aseguró Rob Schwartz, director creativo de TBWA/Chiat Day.

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