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Las lágrimas, un arma marketera de eficacia masiva

¿Por qué nos encanta sonarnos los mocos (de tanto llorar) con la publicidad navideña?

¿Por qué nos encanta sonarnos los mocos (de tanto llorar) con la publicidad navideña?Cuando llega esta época del año, los anuncios navideños (en particular aquellos más lacrimógenos) acostumbran a estar en boca de todos los consumidores. Y en las mesas donde se toman las grandes decisiones los anunciantes mantienen acalorados debates en torno a la eficacia real de los anuncios tristísimos que se lanzan (y multiplican como setas) en Navidad.

No obstante, y pese a que algunos tienen serias dudas sobre la eficiencia de la denominada “sadvertising” (aquella pensada específicamente para hacer llorar al espectador), lo cierto que John Lewis, una marca que se precia ser una auténtica maestra en esta disciplina, se llena los bolsillos año tras año con sus emotivos spots navideños.

Los grandes almacenes británicos se embolsan 8 libras por cada libra invertida en publicidad y la Navidad es responsable del 20% de sus ventas anuales y del 40% de sus beneficios.

John Lewis, cuyos anuncios navideños se las ingenian casi siempre para hacer brotar las lágrimas en los ojos del espectador, es el ejemplo palpable de que la publicidad triste (la que está bien  ejecutada) puede ser el colmo de la eficacia. Pero, ¿por qué funciona la publicidad que hace llorar a moco tendido al espectador?

Según un estudio de Universidad de Vanderbilt, la gente utiliza las historias para comprender mejor el mundo en el que se desenvuelve, crear significados de la mano de tales historias y sacar así sus propias conclusiones sobre aquello que le rodea.

A nadie le gusta que le digan lo que tiene que hacer, por lo que la narrativa es siempre mejor alternativa que hacer desfilar ante las pupilas del espectador una serie de viñetas inconexas.

El storytelling lleva utilizándose desde el principio de los tiempos cuando la historia oral era lo único al alcance de los humanos para educar y entretener a sus semejantes. Y las historias que lograr arrancar el llanto a quienes las escuchan son una especie de “pegamento” que une a las personas, explica Jeremy Williams en un artículo para Lbbonline.com.

En su libro Why Only Humans Creep Ad Vingerhoets, profesor de la Universidad de Tilburg, señala que “las lágrimas muestran a los demás que somos vulnerables y la vulnerabilidad es clave para la conexión humana”. Las lágrimas están pensadas, por lo tanto, para ser vistas (por los demás y también por nosotros mismos).

Además de ser un poderoso instrumento de comunicación, el acto de llorar puede ser también profundamente catártico. Vingerhoets demostró en una investigación que, 90 minutos después de contemplar vídeos deliberadamente plañideros, la gente se siente de mejor humor. “Lloramos porque necesitamos a otras personas”, recalca el profesor.

Y otros estudios vienen a refutar también este hecho. En el libro Why Humans Like to Cry el profesor Michael Trimble asegura: “No deberíamos tener miedo de nuestras emociones, especialmente de aquellas relacionadas con la compasión, puesto que nuestra habilidad para sentir empatía y llorar es en realidad el pilar de la moralidad y de la cultura, que son ambas cualidades exclusivamente humanas”.

Los humanos lloramos, por consiguiente, para dar cuenta de nuestra propia humanidad. Y los anuncios que logra hacernos llorar nos hacen conectar con nuestra esencia más humana y nos permiten además mostrársela a los demás.

La publicidad navideña de John Lewis es única no sólo arrasando de lágrimas los ojos del espectador sino también estrechando lazos entre quienes la contemplan y haciéndoles sentir así un poco más humanos. Ahí radica el verdadero poder de la “sadvertising”.

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