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Marketing y PublicidadMartin Sorrell cree que es hora de enterrar de una vez por todas la era de Mad Men

Martin Sorrell: es hora de dar santa sepultura a la era de Mad Men

Por qué la era de Mad Men es definitivamente agua pasada, según Martin Sorrell

Atrás quedó la época de Mad Men. En el contexto actual las agencias deben tener plenamente integrados en su oferta medios, datos, y contenidos, dice Martin Sorrell.

Tiene 76 años, pero Martin Sorrell rezuma ambición por todos los poros y tiene toda una plétora de proyectos a la vista. El que fuera CEO de WPP quiere S4 Capital, su nueva empresa, se convierta en el modelo a seguir de la nueva década en la industria publicitaria. Y es que, pese a su veteranía, Sorrell no tiene intención alguna de recrearse en el pasado (mullido y reconfortante) de la añorada era de Man Men.

«El viejo modelo se remonta a los años 50, a un hombre llamado Marion Harper y a Interpublic Group. IPG levantó los cimientos de un holding con marcas diferentes que posicionó también de manera distinta para lidiar con eventuales conflictos competitivos. Aquel modelo tuvo éxito durante 70 años porque permitió a IPG y después a otros holdings ganar cuota de mercado, a costa, eso sí, de que algunas de sus marcas terminaran siendo canibalizadas», explica Sorrell en una entrevista concedida recientemente a W&V.

Hijos de aquel viejo modelo, son de acuerdo con el CEO de S4 Capital, la fragmentación y los silos. «He visto los números presentados hace poco por WPP y no tienen ningún sentido. Lees los números que agencias como JWT, VMLY&R, Grey, Ogilvy o como quiera que se llamen ahora han arrojado en los últimos años y los resultados son invariablemente negativos desde el punto de vista de las ventas. No podía ser de otra manera cuando estamos ante agencias que han sido despojadas de su parte digital y de medios y han sido abandonadas a su suerte con la parte más lenta negocio», denuncia Sorrell. Muchas agencias siguen rigiéndose por modelos de los años 90 y no se han tomado la molestia de actualizar sus modelos de negocio.

Adiós fragmentación y silos, hola agilidad y flexibilidad

En los tiempos que corren «los clientes exige a las agencias agilidad y flexibilidad. Además, quieren retomar el control. Tras la crisis financiera de 2008 muchos anunciantes apostaron por el ‘outsourcing’ de expertise y talento. Y de repente las agencias tuvieron que lidiar con la circunstancia de todos los recursos de sus clientes estuvieran en sus manos», dice Sorrell. Aquella época ha pasado a mejor vida y en el contexto actual las agencias deben tener plenamente integrados en su oferta medios, datos, y contenidos.

¿El problema? Que aunque muchas agencias presumen en los «pitches» de tener plenamente integrados en sus dominios medios, datos y contenidos, semejante integración es, no obstante, más ciencia ficción que otra cosa, advierte.

Si en la baqueteada industria publicitaria hay holdings y agencias que hacen tan mal las cosas (siempre a ojos de Sorrell), ¿qué es lo que hace diferente su empresa S4 Capital? «Cuando S4 Capital echó a andar en junio de 2018, mi principal preocupación era que estuviéramos enfocados al 100% al crecimiento. El modelo de Marion Harper está, en cambio, mucho más centrado en el crecimiento de primera línea y en los márgenes, y por ello está también mucho más presto a eventuales desajustes», señala. «Se trata de generar crecimiento no apoyándose tanto en las fusiones y las adquisiciones y haciéndolo, en su lugar, de manera fundamentalmente orgánica», apostilla.

«Nuestra particular misión en S4 Capital es alumbrar una nueva era en el ámbito de la publicidad y los servicios de marketing. Queremos desafiar los modelos actualmente existentes porque su fecha de caducidad expiró hace ya tiempo. El viejo modelo que funcionaba hace 70 años está hoy a todas luces caduco», destaca.

Mejores, más rápidos y más económicos, el lema de S4 Capital

«En S4 Capital somos digitales en su vertiente más pura porque es ahí donde está el crecimiento. Y nos basamos además en un modelo data-driven para el contenido y los medios digitales», explica.

«Hoy por hoy hay que aprender a moverse a la velocidad del rayo. Atrás quedó la época de Mad Men en la que el cliente llamaba a la agencia y le pedía reunirse con ella en una semana para discutir el briefing. A continuación el cliente solicita a la agencia otra reunión una semana después para discutir sobre un acuerdo entre ambas partes. Y solo después comenzaba la producción del anuncio», apunta Sorrell.

«En los tiempos que corren los consumidores cambian sus hábitos de compra y de consumo de medios casi cada segundo. Y a las marcas no les queda más remedio que conectar con ellos mediante mensajes en tiempo real», enfatiza.

A la luz de este nuevo panorama, «debemos ser mejores, más rápidos y también más económicos. Debemos ser capaces de asesorar a nuestros clientes sobre dónde deben volcar sus presupuestos de la manera más eficiente posible», indica. Y «debemos aprovisionarnos además de una estructura uniforme y ajena a los silos», apostilla.

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