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T. Segarra entrevista a Marta Fontcuberta (ex Coca-Cola) - c de c 2018

Por qué las ideas deben incubarse en grupo y no en solitario

Marta Fontcuberta, que ha navegado durante muchos años en ese mar de dulces y gaseosas aguas que es Coca-Cola, ha sido entrevistada hoy por Toni Segarra en el marco del Día A del Club de Creativos.

Por qué las ideas deben incubarse en grupo y no en solitarioCorrían los años 90 cuando Marta Fontcuberta se zambulló por primera vez a las procelosas aguas del marketing y la publicidad, por las que navegó inicialmente a bordo de diferentes agencias, donde ejerció de timonel del planning estratégico cuando los timoneles en este área eran todavía una “rara avis” en la escena publicitaria patria.

Más tarde se apeó de la nave de las agencias para contemplar el marketing y la publicidad desde la otra orilla: la de los anunciantes. Fontcuberta fichó en primer lugar por Caja Madrid y después por Coca-Cola, la marca que ha dejado una huella más indeleble y absolutamente abisal en su inquieta alma de marketera.

En Coca-Cola Fontcuberta comenzó braceando en las efervescentes burbujas de la división ibérica de la célebre multinacional para a continuación cruzar el charco y recalar en Latinoamérica. Allí fue donde capitaneó el movimiento “cultural leadership” que ejerció de trampolín para el codiciado título de “Marketer of The Year” con el que fue agasajada The Coca-Cola Company en Cannes Lions 2013.

Tras hacer borbotear de lo lindo a la marca Coca-Cola en tierras latinoamericanas, Fontcuberta cambió de nuevo de aires y en 2016 se trasladó a Atlanta, la sede central de la célebre marca de refrescos, para asumir el cargo de senior director global content.

Hace sólo unos meses, y tras poner eternamente a punto de ebullición la publicidad y el marketing de Coca-Cola a ambos lados del océano durante 12 largos y fructíferos años, Fontcuberta ha abierto un nuevo capítulo de su vida personal y profesional y ha elegido su Madrid natal para comenzar a escribirlo. Hoy Marta deja momentáneamente la capital de España para aterrizar en la bellísima Donostia y dejarse enredar en la telaraña de preguntas del bueno de Toni Segarra en el Día A del Club de Creativos.

En su charca con Fontcuberta Segarra ha roto una lanza en favor del cliente (el bando durante la mayor parte de su carrera de la entrevistada), que es quien decide apostar por algo y se la juega. “Son los clientes los que hacen buenos a las agencias”, insiste Segarra.

Por su parte, Fontcuberta señala que todo se consigue en los tiempos que corren desde la suma de todos. “Los tiempos en los que una única persona tenía la vitola de genio por tener una buena idea han pasado a la historia. Lo realmente importante es dar forma a buenas ideas en común”, explica.

La comunicación y la publicidad se enfrentan hoy a múltiples retos y uno de ellos es la integración de especialistas. Sin embargo, “lo cierto es yo personalmente noto cierto miedo en nuestra industria a la colaboración”, constata Fontcuberta.

Para convertir la colaboración en una realidad se precisan, de acuerdo con Segarra, personas que sepan gestionar adecuadamente su propia ignorancia para tener visiones y dirigir con su batuta a una auténtica orquesta de especialistas.

Por qué las ideas deben incubarse en grupo y no en solitario

En relación con las cada vez más pujantes consultoras (esas que se van a comer supuestamente con patatas a las agencias y ser “esposas” de los anunciantes), Fontcuberta cree que su gran punto fuerte es que siempre han tenido puesto el foco en el negocio de sus clientes. “La creatividad por sí sola no basta”, destaca la ex ejecutiva de Coca-Cola.

Cuando camina por sí sola, la tecnología también cojea (como la creatividad cuando decide echar a andar en solitario). Para echar raíces en los corazones de la gente esa tecnología necesita de un componente humano, un componente humano que no tienen necesariamente los tecnólogos y que (afortunadamente) hay que buscar en otra parte, dice Fontcuberta.

La colaboración consiste en la feliz amalgama de diferentes disciplinas. “En el diseño de producto, por ejemplo, no deberían intervenir no sólo los ingenieros sino también, por qué no, los copywriters”, apunta Segarra.

“Cuando varias  personas diferentes se sientan juntas a la mesa, comienzan enseguida a aflorar las ideas“, dice Segarra, que tiene el firme convencimiento de que las ideas deben incubarse en grupo y no en solitario.

Segarra y Fontcuberta han sacado a colación en su charla a una marca que curiosamente es ajena a ambos (y rival durante mucho tiempo de la segunda): Red Bull. Fontcuberta cree que el gran éxito de Red Bull radica en su fenomenal manejo de los medios, puesto no es sólo una marca de bebidas energéticas, es también una empresa mediática (con todas las de la ley) y, a la hora de fabricar contenido, tiene permanentemente la mirada puesta en la audiencia. Una audiencia que está dispuesta a ceder sus valiosísimos datos si quienes los manejan hacen cosas con ellos que se traducen en algo realmente ventajoso y útil, señala Fontcuberta.

Regresando a las ideas, Fontcuberta cree que las ideas están siempre por encima de todo. Y sus capaces incluso de sobrevivir a una mala presentación, apostilla, por su parte, Segarra.

Las buenas ideas están en cualquier parte y de ella no son dueñas únicamente los creativos o quienes trabajan en el departamento de marketing. Las ideas hallan acomodo en cualquier lugar”, concluye Fontcuberta.

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