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¿Por qué las camisetas de los deportistas estadounidenses no llevan publicidad?

NBAA diferencia de lo que ocurre en la mayoría de ligas deportivas profesionales del mundo, en las de baloncesto, béisbol o fútbol americano de Estados Unidos la publicidad en la indumentaria de los deportistas brilla por su ausencia. Pero ¿cuál es la razón por la que la publicidad no tiene presencia en este ámbito? Las franquicias estadounidenses pierden una fuente de oro de ingresos multimillonarios, pero, ¿sabemos por qué?

En Estados Unidos, los equipos de las ligas profesionales venden su propia imagen como marca, por lo que existe incertidumbre en torno a cómo afectaría la asociación con otra empresa, que irremediablemente debería ser una gran corporación, tal y como asegura Russel Scibetti, editor de la revista electrónica Business of Sport: “Hay una preocupación por el valor de la marca. Los logos y las ventas de camisetas están muy estrechamente relacionados con la percepción general de la marca”. Es decir, los equipos no tienen la certeza de saber si al asociarse con una empresa externa, hay riesgo en lo que respecta a su posicionamiento como marca.

“Las ligas son más bien conservadoras a la hora de valorar el impacto y la reacción de los seguidores porque no hay dudas de que se trata de muchísimo dinero”, agrega Scibetti. Además, nadie quiere acabar como el Nascar, en el que tanto los pilotos como los coches van plagados de todo tipo de marcas sin desaprovechar ningún rincón. Según Michael Lewis, profesor de marketing de la Universidad Emory, habrá una reacción inicial negativa por cierto sector del público y en el aire está el “miedo a ser el primero en hacerlo”. “Se arriesga a que los fanáticos piensen que se les está tratando de vender cosas todo el tiempo”, añade. Además, también preocupa la reacción de los periodistas y los medios de comunicación.

En el deporte europeo, la situación se aleja mucho de la estadounidense. En España, el FC Barcelona rompió hace unos años la norma de no llevar publicidad al llegar a un acuerdo con Qatar Airways por el que incluían el logo de la aerolínea en sus camisetas a cambio de la cuantiosa cifra de 41,5 millones por temporada (un acuerdo que, según publicamos hace unos días podría estar en peligro). En Reino Unido, el Manchester United decidió cambiar de patrocinador de Nike a Adidas por un contrato por 1.225 millones de dólares en diez años, que supera a gran escala los 50 millones que recibe anualmente el Real Madrid por Adidas.

Pero en las ligas profesionales de Estados Unidos la inclusión de la publicidad en la equipación deportiva aún sigue siendo un tema tabú. Aunque en algunas ligas menos populares, como las femeninas de baloncesto (WNBA) y fútbol (MLS) sí hay publicidad. Mientras que en la NFL -Liga de Fútbol Americana- apenas se puede vislumbrar débilmente el logo de Nike en las mangas, en la NBA solo es posible ver el signo de Adidas mientras los jugadores están en el banquillo, pues desaparece cuando estos saltan a las canchas. ¿Y en el béisbol? Aquí nada de nada, ni de lejos.

Los ejecutivos de la NBA han manifestado abiertamente su intención de introducir publicidad en las camisetas de los jugadores, pero aún se desconoce si esta idea llegará a hacerse realidad la temporada próxima, la siguiente, o incluso más adelante. Aunque se da por seguro que cada vez está más cerca el momento en que esto ocurra, en el sector se muestran cautelosos. Aún queda por decidir si será una pequeña imagen en el hombro, o bien un gran logotipo que presida la parte frontal, pero todo parece  indicar que en la NBA terminarán cediendo ante el imperio publicitario, ya que las cifras apuntan a unos ingresos de unos 150 millones de dólares, una cantidad que serviría para compensar la oposición de los más conservadores, por la “especie de tradición que hay en eso de no tener publicidad”, indica Lewis.

Los expertos consultados consideran que la NBA es una de las más vanguardistas por la introducción de las camisetas con mangas en un partido al año. Por eso, y porque no tienen tapujos a la hora de hablar del tema, parece que tienen muchas papeletas para convertirse en una de las primeras aspirantes a incluir publicidad y crear tendencia, algo que tendría sentido aunque dependerá de la liga y de “la marca que haga el mejor arreglo”, declara Joe Favorito, consultor de medios y profesor de la Universidad de Columbia. Las ligas estadounidenses funcionan por un sistema de franquicias en el que la mayoría de los ingresos se reparten, incluso el de las ventas globales de prendas de los equipos, por lo que Favorito considera que lo más probable en que la publicidad llegue con “un patrocinador para toda la liga y no que los equipos vayan a negociar por separado”. Y el profesor apuesta por que una vez que una liga dé el paso, el resto se sumarán tras ella.

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