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Por qué las estrellas de la alfombra roja quieren convertirse en profesionales de la publicidad

Puede sonar raro, pero las alfombras rojas están llenas de responsables de marketing frustrados. Si trabajar con famosos antes era algo bastante sencillo, ahora las marcas no se pueden limitar a contar con las estrellas en sus campañas, sino que les están dando un papel importante en el desarrollo de sus estrategias de marketing.

El nuevo modelo publicitario consiste en ‘asociaciones’ o ‘colaboraciones’ con nombres conocidos a los que dan títulos como director creativo, director de diseño, director de innovación o embajador de marca.

Hace una semana, el diseñador Marc Jacobs era nombrado ‘director creativo’ para Coca-Cola Light. Tan solo un día después Justin Timberlake declaró estar deseando “no sólo ser parte del proceso creativo sino llevar a otros músicos con talento al primer plano de la industria” desde su cargo de ‘supervisor creativo y musical’ para Bud Light Premium. Otros nombres que siguen esta tendencia son el de Alicia Keys (BlackBerry), Beyonce (Pepsi), Taylor Swift (Coca-Cola Light), Lady Gaga (Polaroid), Gwen Stefani (HP), Victoria Beckham (Land Rover) o Will.i.am (Intel).

“Si quieres una visión muy cínica, podrías decir que estas marcas están tomando prestado el valor a otro nivel, comerciando con el nombre de las celebridades a un nivel más alto. Pero en algunos casos, estas celebridades están aportando muchísimo valor“, aseguró la consultora de branding Denise Lee Yohn.

Conseguir que los famosos sean embajadores de marca logra posicionar una acción como algo más auténtico en un momento en que los consumidores son cada vez más cínicos con respecto a las acciones publicitarias. “Hay una gran autenticidad cuando se tiene a una celebridad influyendo sobre el mercado porque no es sólo otra cara de la marca. Todo el mundo sabe lo que es una inserción de marca. Se puede pagar a un famoso para que diga cualquier cosa“, afirmó Lee Yohn. Eso sí, las marcas tienen que asegurarse de que sus embajadores son una asociación genuina que no ha mostrado fidelidad anteriormente a una marca rival.

Es lo que ocurrió con BlackBerry recientemente, cuando anunció que Alicia Keys sería su nueva directora creativa. Pronto llegaron las críticas en las que se apuntaba que la cantante utilizó un iPhone unos días antes para tuitear. También Beyoncé fue criticada por asociarse con una bebida azucarada (Pepsi) mientras a la vez promocionaba una campaña contra la obesidad junto a la primera dama Michelle Obama. Y Justin Timberlake tampoco logró evitar la polémica cuando después de anunciarse su acuerdo con Bud Light Platinum se publicaron unas fotografías en las que se le podría ver bebiendo Coors Light.

¿Y qué piensan los creativos de verdad? “En su mayor parte es una exageración”, aseguró el director creativo de Arnold, Pete Favat. “Pero no cabe duda de que algunas personas se hacen famosas porque son gente realmente creativa, así que ¿por qué no experimentar?

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