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Por qué los recortes de Procter&Gamble en marketing y publicidad podrían ser un error garrafal

La multinacional estadounidense de bienes de consumo Procter & Gamble ha anunciado recientemente su intención de recortar masivamente sus presupuestos de marketing y publicidad. En época de crisis, lo razonable parece ahorrar, pero lo cierto es que el afán ahorrativo de Procter & Gamble podría volverse a largo plazo en su contra.

La intención de la compañía estadounidense es ahorrar al menos 1.000 millones de dólares con su nuevo plan de recortes, lo cual supondrá el despido de 5.700 empleados en todo el mundo. El dinero que deje de invertirse en los medios tradicionales irá a parar a los más "baratos" nuevos medios digitales.

El plan de Procter & Gamble ha dejado a más de uno con la boca abierta, porque si hay un gran empresa que sabe realmente cómo funcionan el marketing y la publicidad, ésa es definitivamente Procter & Gamble. Pocas compañías han enarbolado mejor en las últimas décadas la bandera de que “el cliente es el rey”.

El súbito descubrimiento de que la publicidad en internet es más barata que en la televisión y de que, por lo tanto, hay que eliminar miles de puestos de trabajo, es cuanto menos sorprendente. Y podría colocar a Procter & Gamble, acostumbrada a caminar por la senda del éxito, en el camino equivocado, asegura Thomas Koch en Wiwo.

Una empresa como Procter & Gamble que presume de poner el acento en el consumidor debe cuidar de sus clientes. Y para ello hay que invertir dinero. Las acciones en Facebook y en Twitter no son gratis, sino que necesitan de muchos recursos, tanto humanos como materiales.

Las marcas que invierten hoy en internet están en definitivamente en el camino correcto. Los medios online son los medios del “nativo digital”, el consumidor que ha crecido al calor de las nuevas tecnologías y que está menos apegado a medios tradicionales como la prensa y la televisión.

Sin embargo, el dinero que se invierte en la publicidad online no sustituye de ningún modo el que se invierte en la publicidad tradicional. Internet complementa los medios tradicionales, pero no los reemplaza. Por eso, Procter & Gamble deberá seguirá anunciando sus marcas en las televisión durante los próximos años para seguir manteniendo intacto su atractivo de cara al público.

Al fin y al cabo, la mayor parte de los consumidores de Don Limpio, una de las marcas estrella de Procter & Gamble, seguirán estando en 2013 fundamentalmente en la televisión y no tanto internet.

Que la publicidad digital es más barata que la publicidad tradicional es un mito que dejará de serlo muy probablemente en poco tiempo. En los próximos años, la publicidad en vídeo online será, de hecho, más cara que la publicidad televisiva.

En el futuro, la publicidad será más cara, no más barata. Por ello, las empresas que quieran seguir invirtiendo en internet como canal publicitario no podrán recortar sus presupuestos. Y no podrán porque deberán seguir invirtiendo también en los medios tradicionales.

En la nueva era digital, en la que el consumidor demanda diálogo a las marcas, éstas deberán rascarse inevitablemente el bolsillo para alimentar ese diálogo.

Procter & Gamble está en su derecho de ahorrar, pero no a costa del marketing y la publicidad. Tanto uno como otra son pilares de la marca y sin ellos, el edificio de Procter & Gamble corre el peligro de derrumbarse.

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