Los festivales se desembarazan del glamour

Durante mucho tiempo se habló (con ánimo de crítica feroz) de que los festivales publicitarios estaban a todas luces lastrados por la inflación. No solo había demasiados certámenes sino que allí se entregaban (quizás demasiado alegremente) premios a tontas y locas.

Más tarde entraría en escena la pandemia del coronavirus y la industria festivalera, habitualmente voraz engullendo inscripciones, se quedó famélica. En 2020 se suspendieron muchos festivales de publicidad a lo largo y ancho del globo (incluyendo Cannes Lions) y los que siguieron adelante en su vertiente digital o en su defecto híbrida tuvieron que bregar con abundantes «hemorragias» en el número de inscripciones.

La maquinaria publicitaria de los premios, otrora perfectamente engrasada, ha sido corrompida por el óxido y da síntomas más que evidentes de agotamiento.

Tras las cancelaciones del año pasado, los organizadores de certámenes de creatividad se enfrentan en 2021 a toda una plétora de desafíos. Y es que esta industria está aún a años luz de regresar a la normalidad, asegura Peter Hammer en un artículo para W&V.

La era de los festivales fastuosos y rebosantes de glamour parece haber pasado definitivamente a la historia. Y aunque el coronavirus no ha hecho sino confirmar el desmantelamiento del oropel en los festivales de publicidad, que algo olía a chamusquina en este sector se adivinaba ya desde hace tiempo. En 2017 Publicis Groupe anunciaba sin ir más lejos a bombo y platillo su intención a renunciar a Cannes Lions en 2018.

Adiós al oropel festivalero de los últimos años

Si la industria de los eventos publicitarios hace aguas por todas partes, es por una cuestión inevitablemente crematística (a los creativos les encanta, al fin y al cabo, que les inflen el ego en los festivales). Certámenes como Cannes Lions engullen ingentes cantidades de dinero, y no solo desde el punto de vista de las inscripciones sino también desde el punto de vista de los pases para delegados, las invitaciones para clientes y los gastos asociados a los desplazamientos a la Costa Azul francesa.

En 2017, tras el plantón de Publicis Groupe a Cannes Lions, no pocos gerifaltes en la industria publicitaria comenzaron a reconsiderar su presencia en festivales en los que otrora era impensable no estar. Algunas agencias optaron por tomar parte en certámenes creativos solamente cada dos años y otras restringieron su presencia a solo unos pocos festivales. Cuatro años después la crisis del COVID-19 no ha hecho sino exacerbar la postura de una industria publicitaria que ahora más que nunca necesita apretarse el cinturón para encarar con garantías un futuro quizás no demasiado halagüeño.

¿Cómo pueden las agencias justificar su furia festivalera cuando parte de su plantilla está a expensas de despidos o de recortes en su jornada laboral?

De todos modos, a muchas agencias se les están quitando las ganas de participar en Cannes Lions y compañía no solo por los costes extraordinariamente onerosos de las inscripciones en los certámenes de creatividad sino también porque no tienen en realidad demasiadas campañas con las que concurrir en tales eventos.

La agencias no tienen ni dinero ni demasiadas campañas que presentar en los certámenes de publicidad

En 2020 se redujo notablemente el número de campañas alumbradas por agencias y anunciantes. Al fin y al cabo, muchas campañas fueron pospuestas o directamente canceladas. Y las limitaciones (a menudo sangrantes) a las que se enfrentaron las agencias en el último año acaaron repercutiendo en último término en sus trabajos, quizás demasiado mediocres como para pagar varios miles de euros y garantizar así su «desfile» en los festivales más prestigiosos pero también más caros sobre la faz de la Tierra.

Los organizadores de festivales publicitarios anhelan de manera ardorosa el fin definitivo de la pandemia, pero lo cierto es que es difícil (casi imposible) que regresen a los gloriosos tiempos precovid. No podía de ser de otra manera cuando las agencias han tenido tiempo para plantearse el verdadero sentido (quizás baladí) de los premios. ¿Para qué sirven realmente? ¿Para posicionarse y para hacerse visibles de cara a clientes potenciales y al talento de más relumbrón de la industria? Pero, ¿acaso no son mucho más importante el propósito y los proyectos concretos que las estatuillas (esas que después acaban cogiendo polvo en las estanterías)?

Puede a los clientes les siga gustando que las agencias tengan a bien invitarles a la Croisette, pero la era de las grandes fiestas y las galas fastuosas parece ser ya cosa del pasado.

Y en este nuevo contexto la consolidación marcará inevitablemente el camino en los años venideros. Solo los grandes eventos internacionales y nacionales sobrevivirán en el futuro, especialmente desde que tales eventos tienen el «know-how» necesario para desarrollar nuevos formatos apoyándose en la digitalización.

La próxima edición de Cannes Lions, que será 100% digital, nos dirá por dónde irán los tiros en los próximos años, cuando muchos certámenes (cuya existencia ha sido siempre extraordinariamente difícil de justificar) desaparecerán del mapa ante las embestidas de la consolidación implacable que se avecina, concluye Hammer.