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Por qué la mayor parte de la publicidad es de usar y tirar (según el consumidor)

Por qué la mayor parte de la publicidad es de usar y tirar (según el consumidor)La publicidad debería aspirar a dejar una honda huella en la memoria del consumidor. Sin embargo, lo cierto es que pocos anuncios logran abrirse paso en la memoria del consumidor a largo plazo (y no lo logran por la visión extraordinariamente cortoplacista de los anunciantes). Así lo concluye al menos un reciente informe de la empresa de investigación de mercados Kantar Millward Brown.

Para llevar a cabo su estudio, Kantar Millward Brown puso bajo la lupa las ventas generadas por un total de 1.700 campañas (en la televisión, en los social media y en formato “pre-roll”) y llegó a la conclusión de que el dúo formado por relevancia emocional y “engagement” creativo se traduce habitualmente en mayor eficacia publicitaria.

Sin embargo, y pese a que la importancia que tienen las emociones a la hora de conectar con el consumidor (y también moverle a la compra), lo cierto es que casi dos terceras parte de las campañas examinadas en su informe por Kantar Millward Brown (el 64%) apuestan por los mensajes comerciales explícitos que ponen el foco en un producto o en un servicio concreto. Y sólo el 15% de las campañas se lo juegan todo a la carta de los mensajes implícitos, mucho más fáciles de “absorber” por parte del consumidor y también mucho más proclives a crear conexiones emocionales entre las marcas y la audiencia.

Los resultados del estudio de Kantar Millward Brown están en línea con las conclusiones derivadas de muchas investigaciones llevadas en el campo de la ciencia cognitiva: que a la hora de comprar, el instinto (y no tanto el juicio) juega un papel absolutamente determinante en las decisiones de compra del consumidor.

“Los anunciantes deberían ir más allá del mensaje y poner el foco en la impresión que quieren dejar en el consumidor”, explica Daren Poole, director global de marca de Kantar Millward Brown.

“Y para crear una honda impresión en el consumidor hay que fijar la mirada en las ideas creativas, en la manera en que los anuncios narran las historias que cuentan y también en el tono emocional de la publicidad”, recalca Poole. “Es el momento de dejar de vender las características del producto porque esta técnica rara vez funciona. En la publicidad hay que mostrar, no contar”, apostilla.

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