Marketing y Publicidad

Adiós a la publicidad tal y como la conocíamos

Por qué Ogilvy y otros "popes" de la publicidad se retuercen hoy probablemente en sus tumbas

En la nueva era digital, donde el cortoplacismo y las métricas llevan la batuta, la publicidad con el ánimo de perdurar en el tiempo (y que no es de usar y tirar) está abocada a desaparecer.

david ogilvyTodo apunta (así lo atestiguan al menos los números contantes sonantes) a que dos grandes holdings publicitarios, Publicis Groupe y WPP para más señas, están lastrados por graves problemas.

Los títulos de WPP y Publicis Groupe están a día de hoy a la mitad de sus valores máximos más recientes (que se remontan a 2017 y 2015 respectivamente).

Google, Facebook, los ubicuos teléfonos móviles, la menguante atención del consumidor y también las crecientemente todopoderosas consultoras están resintiendo el modelo de negocio, otrora glorioso, de las agencias de publicidad. Y lo están haciendo porque marcas y consumidores se comunican a día de hoy de manera radicalmente distinta a como la hacían décadas atrás.

En la televisión, más allá de los logos, los mensajes que allí se diseminan en las pausas publicitarias son prácticamente indistinguibles entre sí. El pensamiento único y perezosamente genérico parece haberse impuesto en una industria publicitaria que parece haberse quedado desgajada de todo sentido de la originalidad, denuncia Larry Light en un artículo para Forbes.

Salvo honrosas excepciones a la norma, los anuncios son a día de hoy piezas desechables de contenido. Y David Ogilvy, Bill Bernbach y otros "popes" de la publicidad moderna se retuercen probablemente en sus tumbas ante la constatación de aquello, terriblemente insignificante, en que ha acabado trocándose su profesión.

Al calor de la digitalización, aquella en la que las métricas son coser y cantar, la publicidad se ha divorciado de las ideas a largo plazo para abrazar el cortoplacismo de las ideas de un solo uso y sin ánimo de perdurar en el tiempo. Adiós, por lo tanto, a campañas ungidas con el don de la eternidad como "Just Do It" de Nike, "I'm lovin' it" de McDonald's o "Think different" de Apple.

¿Son los mensajes publicitarios de usar y tirar?

En los tiempos que corren los mensajes emanados de la publicidad están abocados a vivir solo brevemente, a capturar la atención del consumidor durante apenas un instante y a evaporarse a continuación en el éter, asegura Light.

El apasionado "affaire" de la publicidad con la digitalización ha terminado eclipsando el importantísimo papel que juegan los anuncios creativos, memorables, persuasivos y consistentes en la construcción de marca. La publicidad no es de usar y tirar. Y su rol más importante es crear, reforzar e incrementar la lealtad del consumidor a la marca.

Sin embargo, dejando erróneamente en un segundo plano la construcción de marca (y por lo tanto, también a la anhelada lealtad del consumidor), muchas marcas prefieren poner todo el acento en el "awareness", que es una mera dicotomía (un sí o un no). La lealtad de marca es, sin embargo, una cuestión de grado. Puede ser débil, fuerte y todo el espacio que queda entre medias.

En el nuevo y rutilante universo digital los clics y las visualizaciones son las métricas importantes, aquellas que llevan la batuta. Y la habilidad de los anuncios para convertirse en virales incrementa sus clics y sus visualizaciones.

¿El problema? Que no está claro si tales clics y visualizaciones apuntalan realmente la lealtad a la marca. Un anunciantes puede generar clics y visualizaciones en cantidades industriales, pero ello no contribuye necesariamente a construir su marca y a reforzar la lealtad del consumidor. Y se da la circunstancia de que si el consumidor es particularmente leal a una marca, es también más proclive a dejarse influir por sus mensajes (de ahí la importancia de ganarse su lealtad).

La obsesión con el cortoplacismo y los mensajes de usar y tirar son un desafortunado subproducto de la era digital. Y si nadie lo remedia, las campañas publicitarias de naturaleza sostenible y encaminadas a crear y reforzar la lealtad del consumidor a la marca se diluirán en el futuro como lágrimas en la lluvia, concluye Light.

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