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¿Vale todo por la felicidad en la publicidad?

Por qué la publicidad debería dejar de ser un (tramposo) atajo para alcanzar la felicidad

La publicidad ha pasado de asociar supuestos beneficios emocionales a productos materiales a sugerir que tales productos son en realidad un fenomenal atajo para conquistar la felicidad.

felicidadAllá por 1971 Coca-Cola lanzó el utópico anuncio "Hilltop". Bill Backer, el publicitario detrás de tan legendario spot, se inspiró para dar forma a "Hilltop" en un momento de humanidad compartida al calor de un aeropuerto, donde el bueno de Backer notó que pasajeros a bote pronto frustrados (y hasta enfurruñados) comenzaban a sonreír y a bromear entre ellos tan pronto como regaban el gaznate con Coca-Cola.

Gracias a la magnífica jugada de Backer Coca-Cola dejó de ser una mera marca de refrescos para metamorfosearse en un momento de felicidad compartida. Da igual lo mal que esté mundo (y que éste parezca a punto de derrumbarse) porque siempre podremos atisbar la felicidad aparentemente perdida echando un trago a una Coca-Cola. Esa es la idea que la famosa marca de refrescos nos vendió hace casi 50 años y la que nos continúa vendiendo a día de hoy con anuncios como "A Coke is a Coke", estrenado en la última edición de la Super Bowl.

Sin embargo, desde que "Hilltop" viera la luz en 1971 hasta la fecha ha habido un importante cambio en la industria publicitaria, que ha pasado de asociar supuestos beneficios emocionales a productos materiales a sugerir que tales productos son un fenomenal atajo para conquistar la felicidad, esa que con tantísimo denuedo buscamos en nuestras vidas.

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Se trata de un cambio particularmente problemático para una industria, la publicitaria, que se ha acostumbrado a vender productos que responden no tanto a necesidades como a deseos, asegura Grace Francis en un artículo para Campaign.

En un mundo en el que la gente desea simultáneamente ser amada y mejorar sus tiempos practicando "running", ¿cómo puede una marca deportiva satisfacer de manera creíble ambos anhelos?

¿Se puede realmente acariciar (aunque sea mínimamente) la felicidad comprando un refresco a tan sólo un dólar en McDonald's (como se jacta a menudo la marca de los arcos amarillos en su publicidad)?

El mundo ha cambiado (estamos probablemente en la era de la postfelicidad) y publicidad se esfuerza (a todas luces demasiado) en procurar a las personas esa felicidad que buscan pero no encuentran en ninguna parte. ¿El problema? Que la tarea que las marcas se han arrogado a sí mismas es una tarea absolutamente imposible.

Cuando la publicidad dejó atrás la era en la que la marca era una mera promesa para inaugurar una nueva época en la que la marca es sobre todo y ante todo un propósito, los anunciantes cargaron sobre sus hombros con la enorme responsabilidad de responder a necesidades humanas tanto en el plano individual como social (y tales necesidades son una pasarela que conduce a la escurridiza felicidad).

¿Se equivoca la publicidad esforzándose es agasajar al consumidor con toneladas y toneladas de (falsa) felicidad?

La industria publicitaria tiene tantísima presión tratando de procurar felicidad al consumidor que se ha acabado trocándose en un auténtica especialista en este menester.

En el libro An Emotional Education el filósofo Alain de Botton asegura que las marcas se sienten en los tiempos que corren obligadas a brindar felicidad a sus clientes porque la cultura ha reemplazado a las escrituras. La gente ya no busca respuestas a su vida mediante la religión sino mediante el arte, el entretenimiento y también el "brand engagement".

Mientras la religión está realmente preparada para dar respuesta a las grandes preguntas que reconcomen por dentro a los seres humanos y a lidiar con su eterna angustia, la cultura es lamentablemente huérfana de respuestas.

De Botton sostiene que la permanente apetencia (no satisfecha) de felicidad nos está haciendo en realidad más infelices.

El propósito de marca como fuente de felicidad 

¿Qué puede hacer entonces la industria publicitaria ante semejante situación? Básicamente aceptar de una vez por todas que la felicidad individual es desafortunadamente esquiva, que no ha habita en un paquete de galletas y que el consumidor es el único responsable de atrapar pequeños momentos de felicidad en un mundo tan turbulento como complejo, subraya Francis.

En lugar de erigirse en atajo (inevitablemente fraudulento) para alcanzar la felicidad las marcas deberían concentrarse en responder a las necesidades sociales que hay más allá de los productos que venden a sus clientes.

Quizás el icónico anuncio "Hilltop" no pivotara tanto en torno a asegurar al cliente su propio momento de felicidad como en torno a garantizar a todo el mundo (prácticamente sin excepción) su pertenencia a un colectivo (aunque sea únicamente el tiempo que dura un refresco).

Si las marcas dejan de obsesionarse con llenar sus arcas hasta la bandera y se toman la molestia de impactar en la sociedad en la que se desenvuelvan, quizás sí procuren por fin algo de felicidad (100% real) al cliente, concluye Francis.

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