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¿Quiere triunfar en Cannes Lions? Apueste por la publicidad "molesta"

Por qué la publicidad deliberadamente "molesta" triunfa por todo lo alto en Cannes Lions

Parece a priori un absoluto contrasentido, pero lo cierto es que la publicidad que peca de "molesta" tiene un imán especialmente fuerte para meterse en el bolsillo a los jurados del prestigioso festival Cannes Lions.

Así lo concluye al menos un reciente estudio de la empresa de investigación de mercados Ace Metrix, que valiéndose del “machine learning” puso bajo la lupa 25.000 anuncios merecedores de premio en Cannes Lions entre los años 2011 y 2016.

El análisis llevado a cabo por Ace Metrix clasificó los anuncios en 28 grupos atendiendo a sus características emocionales y determinó que 5 de esos 28 grupos representaban a más del 90% de los anuncios ganadores en Cannes Lions. O lo que es lo mismo, que la publicidad adscrita a estos 5 grupos tienen 20 veces más posibilidades de triunfar en la Costa Azul que los que no pueden ser vinculados a ninguno de tales grupos.

Según el informe de Ace Metrix, los anuncios tildados de “molestos” constituyen el 20% de los ganadores en Cannes Lions. Este tipo de publicidad genera a menudo elevadas dosis de “odio” entre quienes no son jurados de Cannes Lions, pero se las ingenian aun así para llamar la atención.

Otros anuncios que tienen también una habilidad especial para abrirse paso en el palmarés del célebre certamen publicitario son aquellos que provocan confusión en el espectador, aquellos que son universalmente divertidos y aquellos que se clavan como una estaca en el corazón del consumidor (echando mano del storytelling).

¿El problema? Que los anuncios confusos y "molestos" no están necesariamente bien avenidos con las ventas. “Hay una profunda desconexión entre la eficacia publicitaria y las características de los anuncios que resultan particularmente molestos a ojos del consumidor y que, sin embargo, triunfan en Cannes Lions”, explica Peter Daboll, CEO de Ace Metrix.

Quizás por esta razón la publicidad ganadora en Cannes Lions obtiene habitualmente puntuaciones bajas en los indicadores de rendimiento que los marketeros tienden a asociar a la eficacia publicidad (incluyendo la atención, la relevancia, la información y el deseo).

En cambio, consigue meterse en el bolsillo tanto a los consumidores como a los jurados de Cannes Lions la publicidad que enarbola la del bandera del storytelling fuertemente sazonado por la emociones. Ese el caso, por ejemplo, de “Thank You, Mom” de Wieden + Kennedy para Procter & Gamble (P&G) y “Sketches” de Ogilvy & Mather para Dove.

De “molesto” es tildado, por el contrario, el anuncio “Family” de The Martin Agency para Geico, que pese a triunfar en su momento (y por todo lo alto en Cannes Lions), recibe por parte del espectador calificativos (nada elogiosos) como “extraño” y “burdo”.

A la categoría de publicidad “confusa” (y también proclive a triunfar en Cannes Lions) pertenece, por ejemplo, la campaña “First Kiss” de MullenLowe y Durable Goods para Wren.

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