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J.M. Sokoloff insta a los publicitarios a escuchar en Cartagena Inspira

Por qué los publicitarios deberían cerrar el pico y abrir más las orejas

A los publicitarios les encanta hablar (por los codos si hace falta) sobre la profesión de sus amores, la misma que tiende a inflar su ego hasta límites insospechados.

Enamorados hasta las trancas de gastar litros de saliva hablando sobre lo humano, lo divino (y por su supuesto lo creativo), los publicitarios se olvidan, sin embargo, muy a menudo de la virtud de saber escuchar.

Sobre la necesitar de cerrar el pico (aunque solo sea un poco) y de abrir en su lugar mucho las orejas (para empaparnos de conocimientos ajenos) ha girado la ponencia que José Miguel Sokoloff, director creativo global de la red MullenLowe, ha pronunciado hoy en Cartagena Inspira.

"El mundo valora a los que saben hablar", señala Sokoloff. Estamos en una industria donde la gente le da al pico que da gusto, interrumpe y sabe de antemano qué opiniones interesan y cuáles no. "Muchos publicitarios están enamorados de sus propias ideas y hablan y hablan para vendérselas al cliente sin escuchar lo que éste tiene que decir", denuncia.

Las "conference calls" (necesarias e inútiles a partes iguales) dan buena cuenta del afán de los publicitarios por hablar con los oídos taponados. Algunas reuniones son una auténtico diálogo de sordos cuando deberían ser sobre todo y ante todo conversaciones y para conversar hay que escuchar, recalca Sokoloff.

No solo las "conference calls" son caldo de cultivo de la manía (absurda) de los publicitarios por hablar y no escuchar. También lo son las presentaciones,  que no tienen muchas veces el foco puesto en lo que de verdad importa: lo que necesita el cliente (y también lo que quiere).

Cuando publicitarios y clientes dialogan y se escuchan los unos a los otros, el resultado son campañas tan geniales como ésta:

Abriendo las orejas, los publicitarios están además más predispuestos a empaparse de historias, que son las que vertebran precisamente este spot:

A la hora de ponerse manos a la obra y ponerse a trabajar sobre un "briefing" es vital, según Sokoloff, no dejarse llevar por las primeras impresiones, escuchar e ir más allá (creativamente hablando). ¿Un ejemplo? Este anuncio:

Desde el  punto de vista de Sokoloff, la creatividad es un acto de optimismo. Buena prueba de que la creatividad es amiga íntima del optimismo (o debería serlo) es esta campaña con el foco puesto en la discriminación racial en Reino Unido:

Finalmente, Sokolofff ha concluido su ponencia poniendo sobre la mesa 4 consejos (3 para todos y 1 para las agencias) que deberían hacer suyos quienes deseen dejar de hablar (por hablar) en la publicidad y escuchar para volver a hacer grande la industria creativa:

1. No entre en ninguna reunión sabiendo lo que va a opinar.

2. Hable lo más tarde que pueda.

3. Si no hay nada que añadir, no añada nada.

4. Cuando algo está vendido, está ya vendido. No hay necesidad de seguir vendiendo. Hay que recoger e irse.

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