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P&G sigue confiando en la eficacia publicitaria de la TV

Por qué a la TV no hay que hacerle el vacío (publicitario), según Marc Pritchard (P&G)

Las cadenas de televisión pueden respirar aliviadas. Procter & Gamble (P&G), quien se jacta de ser el mayor anunciante del mundo, está dispuesto a seguir invirtiendo a manos llenas en la pequeña pantalla. "La televisión no puede quedar en un segundo plano", asegura Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, en una entrevista concedida recientemente a la revista alemana W&V.

P&G ha desplazado en los últimos tiempos buena parte del dinero que antaño desembocaba en los medios digitales a la televisión. Para volver a depositar su dinero (y su confianza) en los canales digitales, la multinacional de bienes de consumo reclama a tales canales más transparencia.

“Necesitamos planes de medios suficientemente equilibrados. Y para lograrlo nos atenemos a una regla muy sencilla: seguimos a los consumidores allí donde están presentes”, recalca Pritchard.

Hace aproximadamente un año P&G puso bajo la lupa sus estrategias digitales y llegó a la conclusión de que el ROI asociado a la publicidad digital no estaba a la altura de la fuerte inversión acaparada por esta fórmula publicitaria.

“La televisión es más efectiva y más eficiente”, recalca Pritchard, cuya empresa acapara el 2% del gasto publicitario en todos los rincones del planeta.

Con su claro de toque de atención a la publicidad digital, P&G quiso forzar a esta potente industria a reinventarse y a enarbolar la bandera de la transparencia. Sin embargo, “lo cierto es que observamos pocos movimientos en este sentido”, admite Pritchard.

A la (imperfecta) publicidad digital el chief brand officer de P&G le reclama (como ha repetido durante los últimos meses por activa y por pasiva) estándares uniformes en lo relativo a la visibilidad, la alianza con terceros (convenientemente provistos de certificaciones) para la medición y el control de campañas publicitarias, contratos 100% transparentes con las agencias y medidas contra el fraude.

No obstante, no sólo los medios digitales tienen mucho por hacer. También los medios clásicos (la televisión en particular) tienen frente a sí un buen puñado de retos por delante. La técnica para la denominada “addressable advertising” es hoy por hoy una realidad, pero la mayor parte de las campañas “addressable” llevadas a cabo en la televisión fracasa debido al escaso alcance de la tecnología que las hace posibles, subraya Pritchard.

El chief brand officer tiene el pleno convencimiento de que las campañas “addressable” serán una realidad más pronto que tarde en la televisión y en la radio. Y entonces se pondrán sobre la mesa los mismos temas que ya se han abordado cientos de veces en lo concerniente a la publicidad digital. “Lo que está claro es que cuando ese momento llegue no bajaremos el listón sino todo lo contrario”, concluye Pritchard.

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