líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Más conflicto y menos positividad: el poder de lo oscuro en la creatividad publicitaria

Marketing y PublicidadCasco de un Stormtrooper de Star Wars

Cómo la positividad es una "asesina" de la creatividad en publicidad

Más conflicto y menos positividad: el poder de lo oscuro en la creatividad publicitaria

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

En la publicidad, como en las historias nacidas en Disney, el poder de lo oscuro debe brillar al igual que la positividad (en su punto justo).

Si nos vamos de viaje a ese mundo en el que nacen la creatividad puede que nos encontremos con un potente foco de luz. Sin embargo, a la hora de plasmarlo sobre una historia siempre hace acto de presencia un villano recurrente: el conflicto. Este es el que va construyendo el relato que se va abriendo camino hacia nuestra emoción, consiguiendo que nos sintamos identificados y que permanezcan en nuestra memoria esas ideas.

Al igual que sucede en Star Wars, el poder de la fuerza es un balance entre la oscuridad y la parte más luminosa. De eso, precisamente, ha hablado Juan García-Escudero, Chief Creative Officer de TBWA\España, en su ponencia en la segunda jornada de El Ojo de Iberoamérica.

Como si se tratase de un narrador, nos ha contado la historia de cómo el mundo de la publicidad se centra demasiado en la parte alegre y no tanto en la negativa. «Estoy convencido de que uno de los principales asesinos de creatividad es esta tendencia a la positividad, hacia lo blanco, hacia lo que no tiene mácula», ha afirmado.

El profesional asegura que «es necesaria esta creatividad, el centrarse en lo que se llama el conflicto, que es el ABC del storytelling». A continuación, se ha remontado a la época de Aristóteles, quien aseguraba que el relato se basa en tres claves: la pena, el miedo y la catarsis.

La primera fase de toda buena historia es conseguir que la persona sienta pena por el personaje principal, ante esa situación adversa. Después, es necesario transmitirle por un momento el miedo a que no logre lo que busca, es decir, que parezca un conflicto irresoluble. «Solo cuando uno pasa por ese sentimiento tan primitivo y poderoso es cuando se puede producir la catarsis. Cuando uno realmente siente miedo de que las cosas no salgan como tienen que salir es cuando están garantizadas estas reacciones», ha señalado.

La relación entre la creatividad, la memoria y la emoción

Como ejemplo de realizar este proceso y pasar por esas fases ha puesto a Disney. Así, ha detallado que en una buena cantidad de ficciones de la compañía falta alguno de los padres o los dos, siendo este un asunto muy peliagudo y negativo para los niños (y para los no tan pequeños).

A estos no les suelen gustar las escenas negativas o en las que hay conflicto, pero hay una frase que resume muy bien la necesidad de las mismas: «para que te pongas alegre después te tienes que poner triste primero». García-Escudero ha explicado que a la hora de proponerle temas más oscuros a los clientes, estos responden con que se sale del tono de la marca.

En cuanto a por qué nos atraen hasta este punto los conflictos, el director creativo de TBWA ha mencionado una frase de Kenneth Burke: «Las historias son el equipaje de la vida». «Lo que trata de contar es que nosotros no vemos lo que vemos solo por entretenimiento, sino porque inconscientemente queremos aprender sobre todos esos conflictos que vemos reflejados en la literatura. Es algo que uno se lleva en la mochila y que le ayuda a lidiar mejor con la vida. Esta ley inquebrantable, esta ley del conflicto, llega a tal que las historias siempre lo tienen», ha mencionado.

Por último, ha hecho especial hincapié en el funcionamiento de la memoria y en cómo «la emoción está íntimamente relacionada» con esta. «Si uno consigue generar esa emoción a través de esa catarsis es cuando uno consigue que el cerebro fije el recuerdo y no lo olvide«, ha comentado.

 

Esta campaña nos invita a hacer el "máster de la sonrisa" para afrontar 2022 con optimismoAnteriorSigueinteLos atracadores de La Casa de Papel asaltan las oficinas de Danone (y la marca de yogures se venga)

¡Aviso de Facebook para la UE! ¡Necesitas iniciar sesión para ver y publicar comentarios de FB!
Contenido patrocinado