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"Power Her Choices", la campaña de Benetton y UNFPA en defensa de la planificación familiar

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

«Todas las chicas y mujeres tienen derecho a decidir libremente si y cuándo quieren quedarse embarazadas«. Este es el mensaje que United Colors of Benetton y la UNFPA, el Fondo de las Naciones Unidas por la población, han querido transmitir a través de la cumbre global celebrada en Londres sobre planificación familiar.

Dentro de este escenario en el que se ha puesto voz a esas mujeres que no pueden alzarla, hemos podido conocer una interesante campaña resultado de una colaboración entre UNFPA y Benetton.

Hablamos de “Power Her Choices” (“Potencia sus elecciones”). Una acción que tiene como objetivo aumentar el conocimiento de la planificación familiar y encontrar nuevos socios y firmantes para este desafío global.

Esta se ha hecho pública en la Cumbre de Londres sobre planificación familiar organizada por el gobierno británico, la UNFPA y la Fundación Bill & Melinda Gates. El objetivo de todos es proteger a las mujeres de los embarazos no planificados.

Y es que día de hoy, más de 214 millones de mujeres no tienen acceso a métodos anticonceptivos modernos. En el año 2016, alrededor de 770.000 chicas (algunas de tan solo 10 años) se convirtieron en madres, poniendo en grave riesgo su salud y su futuro.

En el África subsahariana, por ejemplo, el 25 % de las mujeres jóvenes se ven obligadas a tener que dejar la escuela a causa de un embarazo no deseado.

Detrás de esta campaña se encuentra Fabrica, el centro de investigación sobre comunicación del Benetton Group y, desde este medio, hemos tenido la oportunidad de entrevistar a dos de sus figuras más destacadas y que han jugado un papel muy importante en la elaboración de esta acción.

Hablamos de Karen Oatling, director & project manager del departamento de Social Campaign y de Carlo Tunioli, presidente y CEO.

*Estas han sido las respuestas ofrecidas por Karen Oatling:

1. ¿Cómo surgió la idea de crear la campaña “Power her choices”?

Desde el año pasado comenzamos a trabajar para UNFPA, a través de Benetton. Este año solicitaron una campaña que hablara sobre la problemática de planificación familiar, que es un tema bastante complejo ya que implica diferentes aspectos que van desde anticonceptivos, hasta servicios de salud o educación.

Todo el concepto nació de nuestra búsqueda por el mensaje. A raíz de esta creamos la serie de frases en donde se parte de la oración activa, o encendida, mientras que la parte que corresponde a la toma de decisiones está apagada.

“I AM PREGNANT”, está encendida porque es un hecho, porque mujeres las se embarazan sin poder controlarlo, mientras que “NOT READY TO BE” está apagado, porque precisamente es la parte de la decisión que la mujer no puede expresar o controlar.

Este juego de ON/OFF en las diferentes frases nos permitía transmitir un mensaje en donde el poder de decisión de la mujer no es escuchado o tomado en cuenta; y las diferentes frases reflejan un espectro amplio dentro del tema.

La planificación familiar implica el poder tomar una decisión al respecto, elegir cómo, cuándo y si se quiere estar embarazada, o no. “Power her choices” como título no sólo refleja este mensaje, sino que la palabra “Power” implica una acción de parte de nosotros, el empoderar a la mujer.

2. Después de ver las piezas que componen la campaña, ¿por qué se ha escogido una bombilla como símbolo para transmitir el mensaje?

La bombilla fue el medio para poder transmitir o visualizar el encendido y apagado de un mensaje. Buscando la manera de comunicarlo a nivel imagen fue cuando encontramos la similitud entre el interior de una bombilla con el útero de una mujer; así es como se convirtió en la metáfora perfecta, ya que está directamente ligado con el embarazo. Es encender el poder de decisión sobre esto.

3. ¿Qué reto plantea plasmar en una campaña una idea como esta?

Un gran reto es poder expresar planificación familiar como concepto, siendo una problemática social que como tal no es tan conocida como podría ser la migración, guerra, Sida, etc.

UNFPA es una agencia que desde el año pasado busca innovar con su comunicación y están abiertos a la creación de imágenes fuertes y a la experimentación. Pero siempre es un reto la cantidad de comunicación a la que estamos expuestos, y busca transmitir un mensaje fuerte y claro que llame la atención en poco tiempo.

4. Vemos que la campaña incluye además una instalación en la que se forman frases con bombillas pero, cuando nos acercamos, podemos leer nuevas palabras que otorgan un nuevo significado al mensaje. ¿Cómo surgió la idea? ¿Qué tipo de mensajes podemos leer?

La instalación como tal es la ejecución del mensaje que creamos inicialmente. Fue nuestra manera de jugar con el ON/OFF de las frases. La instalación artística se mantiene con la mitad de la frase apagada parpadeando, intentando ser vista.

Al acercarse y tomar un par de audífonos puede escuchar la historia de una mujer y el resto de la frase se enciende. Lo que la activa es la disposición a escuchar a las mujeres que están detrás de esta problemática.

Tomamos, a través de UNFPA, tanto para el vídeo como para la instalación, la historia de una mujer real que precisamente se quedó emabrazada sin haber estado preparada para ello.

5. ¿Habéis realizado con anterioridad alguna campaña de similares características?

Como departamento de Social Campaign es a lo que nos dedicamos, a crear campañas de comunicación que hablan de temáticas sociales.

Un proyecto similar en donde realizamos instalaciones físicas fue FACING, el cual habla de los ataques con ácido.

Realizamos pinturas con ácido sobre metal buscando crear belleza en vez de destruirla; y la documentación de este proceso, así como la colaboración con una activista de Pakistán que sufrió un ataque de género. Se convirtió en el vídeo de la campaña que acompañó a las piezas a diferentes bienales de arte.

O una performance, que después se convirtió en una instalación artística permanente en Venecia, donde las siluetas de 43 personas creaban el mapa de México, siluetas que representan a 43 estudiantes que desaparecieron en el 2014.

*Estas han sido las respuestas ofrecidas por Carlo Tunioli:

1. La planificación familiar y los derechos de la mujer en este sentido apenas existen en muchos países, especialmente de África. ¿Cómo se va a hacer llegar este mensaje a estas naciones?

La campaña se ha presentado en el London Summit sobre la Planificación Familiar, que ha reunido a organizaciones e instituciones con el objetivo de impulsar la agenda de los derechos de reproducción en todo el mundo.

La esperanza es que al discutir juntos y establecer un plan de acción para los próximos años la situación mejore, involucrando a millones de mujeres que aún no tienen acceso a métodos anticonceptivos, también en África. Desde que se estableció la plataforma de Planificación Familiar en 2012, 30 millones más de mujeres han tenido acceso a anticonceptivos, lo que significa que la dirección que hemos tomado es la correcta.

2. Las redes sociales son el altavoz del momento. ¿Cómo habéis planteado la difusión de la campaña a través de estas plataformas?

Los materiales de la campaña han sido diseñados para ser especialmente compartibles en redes sociales. Por supuesto, todos nuestros canales de medios sociales (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn) participarán en la difusión del mensaje.

3.  Con los datos expuestos al inicio de esta noticia en la mano, ¿cuáles son los objetivos que persigue la campaña más allá de la toma de conciencia de esta triste realidad?

La campaña se concibe como un apoyo de comunicación para la cumbre, que tiene metas muy concretas, como llegar a 100 millones menos de embarazos no deseados, 50 millones menos de abortos, 200.000 muertes menos maternas y 3 millones menos de bebés que mueren en su primer año de vida en 2020.

4. El objetivo es garantizar que 120 millones de mujeres tengan acceso a sistemas anticonceptivos modernos antes de 2020. ¿Se van a realizar más campañas o iniciativas como “Power her choices”?

Nuestra colaboración con el UNFPA dura más de un año. En marzo de 2016 co-lanzamos la campaña «Safe birth. Even here” con el objetivo de proteger los derechos reproductivos de mujeres y niñas que viven en contextos humanitarios.

Y el compromiso de otorgar derechos reproductivos a niñas y mujeres en todo el mundo forma parte de nuestro Programa de Empoderamiento de la Mujer, un programa a largo plazo dirigido a empoderar a las mujeres de todo el mundo.

Esto quiere decir que nuestra colaboración con el UNFPA no termina aquí. Por el contrario, esperamos que pronto haya algo más en que trabajar juntos.

 

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