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El precio pesa más que la creatividad en 7 de cada 10 concursos públicos de publicidad que adjudica la Administración

Marketing y PublicidadUna bombilla que simboliza la creatividad.

Conclusiones del Observatorio de los Concursos Públicos 2021

El precio pesa más que la creatividad en 7 de cada 10 concursos públicos de publicidad que adjudica la Administración

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

La ACT, la FEDE y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya piden a la Administración Pública mejores prácticas en la selección.

En un encuentro virtual, el Observatorio Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación ha presentado este miércoles las conclusiones del año 2021 tras analizar los procesos de adjudicación de las campañas publicitarias al sector público. Este Observatorio, un proyecto impulsado por La FEDE, ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, ha concluido que la práctica totalidad (el 99%) de los concursos analizados incumplió alguno de los criterios establecidos por estas asociaciones durante el año pasado.

Así lo ha explicado Fernando Montañés, director del Observatorio, que ha apuntado que los requisitos que las campañas deben cumplir para estar bajo la lupa de esta organización son dos. Por un lado, ser campañas publicitarias (y no de otro tipo de comunicación) y tener un presupuesto total superior a 100.000 euros. El resultado ha sido el análisis de 453 campañas, (un 9% del total de las presentadas) que suman 738,3 millones de euros.

Además, ha enumerado los criterios establecidos como mejores prácticas por las asociaciones, como los plazos de presentación o la facturación necesaria para concursar, y ha hecho hincapié en que incumplirlos no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia Administración. La razón de que limita la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.

Así pues, el objetivo del Observatorio, que cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex, es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la Administración Pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible.

Objetivo: lograr mejores prácticas

En la rueda de prensa, Elena Múgica, directora de la ACT, ha señalado que “la adjudicación de concursos públicos es uno de los temas de mayor preocupación para la ACT”. “Con la creación del Observatorio queremos colaborar con las diferentes administraciones con el objetivo de lograr las mejores prácticas y fijar unos criterios de transparencia en la selección, adjudicación y tramitación de campañas”, ha dicho. “Los datos anuales obtenidos son realmente significativos, pero queda mucho camino por recorrer y esperamos que el Observatorio sea una herramienta útil que ayude a concienciar a la Administración Pública”.

En palabras de José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE, «sigue siendo destacable en el análisis realizado en todo este pasado año que tres cuartas partes de los concursos de publicidad analizados se basen solo en precio por encima de las propuestas técnicas y creativas, y que casi la mitad de ellos tengan un plazo inferior a tres semanas para que las agencias preparen, elaboren y realicen las propuestas de campañas y acciones de comunicación”.

Por su parte, Antonio Traugott, director del Col-legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, ha dicho que «de este observatorio sale información relevante que debería utilizarse para hacer propuestas a la administración».

Estos son los principales resultados

Durante la presentación, el director del Observatorio, Fernando Montañés, ha puesto sobre la mesa las claves del estudio. De los 7 criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias. Se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.  

De hecho, solo tres concursos de los 453 analizados cumplen todos los criterios establecidos por el Observatorio. Además, el 71% de los concursos de publicidad de la Administración Pública convocados en 2021 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias.

Es decir, 7 de cada 10 concursos analizados en el cuarto trimestre valoran más la oferta económica sobre la técnica (el 71,4% del total, cinco puntos más que en el trimestre anterior).Este dato se ha destacado en la presenciarían porque demuestra que el sector público prefiere optar por aquellas acciones “baratas” antes que por las “creativas”.

Además, casi la mitad (el 48%) dieron menos de tres semanas de plazo para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo insuficiente para poder realizar o planificar una campaña o las acciones de publicidad requeridas.

Estas son dos de las principales conclusiones del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que en su primer año de actividad confirma la urgente necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública que, en su conjunto, es el mayor anunciante de España.

Plazos de presentación ajustados y alta facturación

También se ha puesto de manifiesto en el Observatorio de Concursos Públicos que el 57% exigió a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justificase, lo que impidió la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector.

Comparado con el tercer trimestre, también es negativa la tendencia en el porcentaje de concursos que exigen una alta facturación, (el 58,8%, un punto más); si bien desciende el porcentaje de concursos que dan un plazo de presentación menor de tres semanas (39,5%, doce puntos menos), y los que imponen la vía electrónica de presentación de forma exclusiva (91,6%, tres puntos menos). Pero lo más sorprendente de este estudio, es que todas las administraciones incumplen mayoritariamente los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos.

Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 66,3% de los concursos analizados en 2021 contravienen más de un criterio. La que más los incumple es la Administración Autonómica, con un índice de incumplimiento del 71,6%, seguida muy de cerca por la Administración Local, con un 70,3%; las empresas públicas, con el 62,3%; y la Administración Estatal, con el 61,1%, si bien es la que menos concursos convocó en 2021, un total de 36.

Los criterios más incumplidos

En las cuatro ediciones del Observatorio de 2021, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica. El segundo criterio más incumplido, por un 71% del total de concursos, es el referido al precio: 322 concursos establecen la oferta económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas.

En 56 concursos, el 12,4% del total, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica. Un total de 257 concursos, el 56,7% de los analizados en 2021, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique

Hay 216 concursos, el 47,68% del total, que incumplen el criterio de establecer un plazo de presentación superior a tres semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas. 

Observatorio concursos públicos

 

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