Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación 2022

Casi 7 de cada 10 (el 69,2%) de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el cuarto trimestre de 2022 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Así lo señala el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación de 2022 de las asociaciones empresariales del sector publicitario, La FEDE, La ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

En términos generales, las convocatorias de los concursos públicos de publicidad en 2022 mejoraron, en casi 5 puntos, los datos de incumplimiento de los requisitos establecidos en comparación con el año anterior. No obstante, sigue siendo notable la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, que en su conjunto es el mayor anunciante de España.

En 2022, las administraciones públicas convocaron un total de 3.582 concursos solicitando servicios relacionados con la publicidad y la comunicación. Casi la tercera parte, 1.214 concursos, fueron para adjudicar campañas de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, y tuvieron un presupuesto total de 722,5 millones de euros.

De estos, el Observatorio de los Concursos Públicos ha seleccionado los 446 concursos de publicidad y/o medios que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 €, y que sumaron una inversión prevista total de 541 millones de euros. Se han analizado así el 36,7% de los concursos de publicidad convocados, y el 75% del presupuesto total.

¿Qué criterios se incumplen más en la convocatoria de concursos públicos de publicidad?

Del total de concursos analizados en todo 2022, el 96,7% solo permiten la presentación de propuestas por vía electrónica; en el 56% el precio es el principal criterio de adjudicación por delante de las propuestas técnicas; un 52,6% piden que las empresas tengan una elevada facturación para poder participar; y el 44,5% dan menos de tres semanas para presentar las propuestas de campañas o servicios solicitados.

La parte más positiva del Observatorio de 2022 es que hay una mejora de casi cinco puntos en el cumplimiento de los criterios establecidos si se comparan los datos con el total del año 2021. El índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales en 2021 fue de una media del 67,3% en el total de los concursos analizados; y ha descendido al 62,5% en el 2022.

En tres de los cuatro criterios ha bajado el incumplimiento, sobre todo en la valoración de la oferta económica. En 2021 el 71,1% de los concursos analizados valoraron el precio por encima de la propuesta técnica, y en 2022 fueron el 56%, 15 puntos menos. También bajó cuatro puntos la exigencia de una alta facturación en las empresas para poder presentarse a los concursos, del 56,7% en 2021 al 52,6% en 2022.

Descendió en tres puntos el plazo de presentación: en 2021 el 47,7% de los concursos dieron menos de 21 días de plazo para presentar propuestas, y en 2022 fueron el 44,5% de los concursos analizados.

El único criterio que rompe la tendencia es el correspondiente a las vías de presentación: en 2021 el 93,6% establecían la presentación electrónica como la única posibilidad, y en 2022 son el 96,7%, tres puntos más. No obstante, es un criterio menos discriminatorio para las agencias, pues solo resulta problemático en algunas ocasiones que han planteado dificultades para la presentación de propuestas.

La evolución es positiva en todas las administraciones

Por administraciones, es también positiva la evolución en casi todas las administraciones, especialmente en la Autonómica, en la que la media de incumplimiento de criterios baja del 71,6% al 58,1%, más de 13 puntos; y la Administración Local, con un descenso en los incumplimientos de los criterios de casi ocho puntos, del 70,3% en 2021 al 62,5% en el 2022.

En el caso de las empresas públicas los incumplimientos de los criterios bajan menos de un punto, del 62,3% al 61,4% en 2022; y en la Administración Central aumenta ligeramente el incumplimiento, desde el 61,1% al 61,7%.

En conclusión, el estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.