Marketing y Publicidad

Advertising Expenditure Forecasts de Zenith

Previsiones de Zenith para 2020: la inversión publicitaria crecerá un 4,3% y las audiencias se reducirán un 1,6%

Zenith revela las previsiones en cuanto a inversión publicitaria en 2020, un año marcado por un tímido crecimiento y la reducción de las audiencias.

Zenith

2019 está llegando a su fin. A los estudios y noticias sobre el cierre de año que llegan en masa durante las últimas semanas del año, se suma la que es la información más deseada por la industria de la publicidad, con el ojo ya puesto en el año que entra: las estimaciones en cuanto inversión publicitaria de los próximos 12 meses.

Gracias a las previsiones de Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, conocemos que en 2020 los anunciantes aumentarán su inversión publicitaria un 4,3%. Sin embargo, las audiencias ofrecidas por los medios de comunicación se reducirán un 1,6%, provocando un crecimiento del 6,1% en los precios de los medios.

Por otro lado, la agencia recuerda el aumento del 5,1% de media en inversión publicitaria desde 2010. En el caso de las grandes marcas, gracias a las campañas regulares de construcción de marca con las que buscan continuar intactas en la mente y corazón del consumidor. Si hablamos de pequeñas empresas que, aunque antes no invertían en publicidad, se han lanzado a una publicidad personalizada en plataformas digitales.

No obstante, el informe destaca la disminución de las audiencias masivas tradicionales, como la de los medios impresos o la televisión. En este último medio, con la llegada de plataformas de streaming sin anuncios como Netflix o HBO, que han transformado la forma de consumir contenido de entretenimiento y creando una mayor fragmentación de las audiencias. Además, cita la creciente amenaza de los adblockers en el universo de la publicidad digital.

"Los días en los que podíamos encontrar todas las audiencias en un solo lugar han pasado a la historia hace mucho tiempo. Ahora, la tecnología nos permite encontrarlas donde quiera que estén, online u offline, y recuperar este valor para nuestros clientes a través de la eficiencia y la eficacia, garantizando que segmentamos y llegamos a los consumidores con el mensaje correcto, en el momento preciso de su Consumer Journey", señala Matt James, Global Brand President de Zenith.

El crecimiento de la demanda y la caída de la oferta está provocando un incremento de los precios. Según Zenith, desde 2010 la oferta de audiencias ha caído un 1,3% anual de media, mientras que la inflación de los medios ha alcanzado un 6,5% anual de media.

2020 será un año marcado también por los Juegos Olímpicos de Verano, la UEFA Euro 2020 y las elecciones de EE.UU., acontecimientos que sumarán, según estimaciones, 7.500 millones de dólares al mercado publicitario a nivel global. A pesar de ello, el crecimiento previsto para 2020 es del 4,3%, a muy poca distancia del 4,2% estimado para 2019.

Entre las causas de este tímido crecimiento destaca la guerra comercial entre Estados Unidos y China, que está alterando las economías a nivel mundial, provocando una disminución del crecimiento y un aumento de la incertidumbre. Según Zenith, este entorno económico tan negativo le va a costar al mercado publicitario global un 1,1% de crecimiento en 2020 (del 5,4% al 4,3%).

"Si la guerra comercial se resuelve, tenemos más confianza de cara al 2021, pronosticando un crecimiento del 4,5% en la inversión publicitaria global, a pesar de la ausencia de los eventos cuatrienales", dice Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith.

Por países, el mercado publicitario de EE.UU. crecerá 39.100 millones entre 2019 y 2022, mientras que China lo hará en 10.300 millones. El estudio revela que el crecimiento de China se irá ralentizando a medida que el mercado publicitario madure y se comporte de manera similar al de las economías desarrolladas. Mientras el país crecerá un 4,1% el próximo año, EE.UU. lo hará en un 4,8%.

La India se sitúa como el tercer mercado publicitario más grande y con un gran potencial para el crecimiento a largo plazo. En cifras, experimentará un crecimiento de 4.300 millones de dólares entre 2019 y 2022, y presume de una una previsión de crecimiento del 12,4% en 2020, del 12,9% en 2021 y del 12,6% en 2022.

El crecimiento de la inversión publicitaria en España será del 0,7% en 2020

En España, por su parte, se prevé un crecimiento del 0,4% de la inversión publicitaria en 2019 y del 0,7% en 2020, un aumento motivado por la creciente inversión en digital. Aunque los índices de percepción del consumidor se mantienen, según Zenith, hay cierta incertidumbre respecto de lo que va a suceder en 2020.

Los medios y formatos digitales seguirán liderando el crecimiento durante entre 2019 y 2022, encabezados por el vídeo online (+16.6% de media) y las redes sociales (+13,8% de media). Tras ellos se sitúa el cine, con un crecimiento anual del 11,5%, aunque solo representará el 0,9% de la inversión publicitaria global en 2022.

Por otro lado, la televisión registrará un crecimiento cero en los próximos 3 años, la inversión publicitaria en los periódicos se reducirá un 4,5% anual hasta 2022 y, en revistas, un 8,1% anual.

 

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