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Marketing y PublicidadEl poder de la creatividad

Eva Santos en El Ojo 2020

"Es la primera vez en años que la creatividad es valorada a nivel empresarial en cualquier compañía de manera transversal", Eva Santos

Eva Santos participó en El Ojo de Iberoamérica para hablar del impulso del activismo creativo que ha tenido lugar este 2020.

Eva Santos acude a El Ojo 2020 para hablar de creatividad

La reconocida creativa Eva Santos participó ayer en la segunda jornada de El Ojo de Iberoamérica para hablar de activismo creativo. Tras decir adiós a Proximity, su casa durante casi dos décadas, la profesional decidió embarcarse en nuevos proyectos como Consultora Creativa Independiente. Un cambio de rumbo que nace de su inquietud por trabajar en acciones relacionadas con el activismo.

Al golpe de varios ejemplos de brillantes campañas y de experiencia, Eva Santos brindó a la audiencia -conectada de forma virtual en esta edición del festival- su visión sobre la creatividad como motor de la publicidad y de esa anhelada conexión entre marcas y consumidores. Para la ponente, ahora más que nunca «es el momento de ser activistas creativos y utilizar la creatividad de forma activa para generar cambios».

En primer lugar y citando al escritor Yuval Noah Harari, Santos se detuvo en la irrupción de la pandemia del coronavirus, que ha supuesto un gran golpe para toda la sociedad a lo largo y ancho del globo. Según escribió el pasado mes de marzo el escritor israelí, «estábamos viviendo realmente un momento histórico, una emergencia de un tamaño descomunal, solo comparable a las guerras mundiales, y, posiblemente, peor que ellas porque no hay ningún paradigma previo de cómo funciona».

Y tras esta reflexión, la creativa echó la vista atrás para profundizar en el «momento conservador a nivel cultural, artístico, empresarial y político» en el que estábamos inmersos antes de la pandemia. «El nivel de riesgo que se estaba asumiendo a nivel de innovación y de creatividad era muy bajo y para mí ya estábamos inmersos en un ‘1984’», aseguró.

La importancia creciente que se le otorgaba a la data es uno de los aspectos que marcaban los tiempos precovid. Para Santos, la creatividad estaba «completamente arrinconada» y la data estaba ganando la batalla. La primera estaba considerada como «este ente subversivo que pretendía hacer cosas que no se sabe si van a salir bien o mal», mientras que la data «nos decía cuál era la verdad y nos estaba ayudando a vender».

«La data ahora, si te va a decir algo, te va a decir que a tu negocio le va fatal»

Nada más lejos de la realidad, de acuerdo con la visión de Eva Santos. Y así lo demostró con datos. Recordó que ya hay 600 millones de dispositivos que tienen bloqueadores de publicidad. «Con la famosa programática y la entrega de comunicación targetizada, solo el 53% de las impresiones que supuestamente estaban targetizadas en el Reino Unido llegaban al target al que se habían vendido y al que tenían que llegar”, explicó. «¿Estábamos haciendo comunicación completamente invisible

A raíz de la pandemia, la creatividad se ha alzado como la vía para hacer frente a los desafíos plateados por esta situación sin precedentes. «La data ahora, si te va a decir algo, te va a decir que a tu negocio le va fatal. Y eso la data no va a poder arreglar. Eso solo se va a poder arreglar usando la creatividad», señaló. En este punto, Santos hizo referencia al uso del pensamiento creativo como herramienta para solucionar problemas, «no simplemente la creatividad como forma para entregar una pieza publicitaria».

La creatividad es, también, la capacidad que tendrá más valor de 2020 a 2022, según un estudio de El País citado por la ponente. «Creo que es la primera vez en años que veo la creatividad como una capacidad que se considera valorada a nivel empresarial en cualquier tipo de compañía de manera transversal«, señaló.

Campañas y proyectos relevantes impulsados por la creatividad

Santos hizo referencia a la aclamada campaña «La muñeca que eligió conducir» que realizó cuando estaba en Proximity para Audi para hablar de relevancia, «aquello que conecta entre lo que una marca puede contar y lo que le interesa a la sociedad». «Fue la primera campaña de género de la historia de la automoción mundial y que consiguió más de 60 millones de visualizaciones en el mundo«, dijo. Además, su efecto en captación y conversión en ventas del público femenino generó un cambio en la categoría.

De Audi pasó a otra marca reconocida por su publicidad: Gillette. Las adaptaciones para España de las campañas «Hay que ser muy hombre» y «Mi bigotillo», que revisitaron el concepto de masculinidad, corrieron a cargo de Proximity.

Durante su ponencia en El Ojo 2020, Eva Santos también destacó dos trabajos que había realizado de forma independiente y que responden a las inquietudes que le han movido a iniciar una nueva etapa en su trayectoria profesional.

Por un lado, «Survivors19», el proyecto de denuncia social que da voz a nuestros mayores en la crisis del COVID-19. Impulsado por un colectivo de artistas y creativos, entre los que se encuentra Eva Santos, la iniciativa denuncia la consideración de la edad como criterio para determinar el acceso igualitario a la atención hospitalaria.

«Desde el punto de vista de lo que es el activismo creativo esto está hecho desde España, con todo el mundo encerrado en casa, levantando teléfonos para buscar amigos alrededor del mundo y sin el apoyo de ninguna multinacional, simplemente tirando redes de contacto que se unieron para hacer algo, porque creíamos que moralmente teníamos que hacer algo. Es un buen ejemplo de que las cosas se pueden hacer de muchas maneras», aseguró Eva Santos sobre este proyecto.

La creativa también ayudó en la producción y difusión de «Hermann», un corto de Jordi García que narra una historia real de un anciano con alzheimer que toca la armónica cada tarde durante el aplauso diario a los sanitarios. «Es una muestra de cómo se pueden hacer cosas que ayuden a la gente, que sean interesantes y relevantes y que consigan un éxito masivo, sin la necesidad de tener multinacionales atrás o enormes presupuestos, sino simplemente decidiendo que quieras hacer algo y ejecutándolo», explicó.

Como conclusión, Eva Santos aseguró que, como creativos, toca ser valientes, justos y felices.

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