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PRIMEROS INDICIOS DE RECUPERACIÓN EN EL MERCADO PUBLICITARIO

El mercado publicitario español está sufriendo un duro golpe en2009, que viene a sumarse a otro algo menor que ya había experimentado en 2008.
Pero los resultados de noviembre del panel Zenith Vigía parecen abrir una ligera rendija de esperanza.

Según las previsiones del panel la inversión podría caer este año un 18,7%, una caída muy fuerte pero algo menor que la prevista en el mes de septiembre (-19,2) y que en cualquier caso supondría un último trimestre de casi recuperación, ya que la inversión real en los tres primeros trimestres cayó mucho más(un 27,5% según el estudio i2p de Arce Media y un 26,2% según InfoAdex. Ambos estudios recogían una caída algo menor en el tercer trimestre que en los dos anteriores). Así que aunque no se está viendo una fuerte recuperación en este cuarto trimestre, la comparación con el peor trimestre del año pasado produce unos datos relativos más aceptables.

El mercado publicitario se contraería, según estas previsiones hasta los 5774 millones de euros en 2009 y aún podría reducirse algo más, hasta los 5529 millones si se produce la caída del 4,3% prevista para 2010. Volvería así hasta cifras similares a las del año 2000, perdiendo todo lo que había ido ganando a lo largo de los dos últimos ciclos de expansión económica.

Esta caída del mercado está suponiendo una dolorosa sangría de puestos de trabajo tanto en los medios como en las agencias, una sangría que podría atenuarse si se confirman los atisbos de recuperación que parecen comenzar a vislumbrarse.
Como viene siendo habitual, los medios digitales, a los que desde septiembre se unió la Televisión Temática en Abierto, son los únicos para los que se espera un crecimiento en 2009; en 2010 además de los medios citados podría crecer la Televisión de Pago.

En cualquier caso las expectativas han mejorado algo en estos dos últimos meses para todos los medios excepto para Internet y los Diarios de Pago. Otro elemento más para pensar que la crisis puede haber tocado fondo.

El momento más probable para la salida de la crisis es el último trimestre de 2010, pero son más los panelistas que creen que acabará antes (un 44%) que los que creen que lo hará después (un 20%).

Previsiones por medios
Como ya hemos indicado, para el año 2010 se espera una caída del 4,3%. En ese panorama negativo se salvarían Móviles, con un crecimiento del 12,8%; Internet, que crecería un 9,7% y Televisión Temática, con un 4,8% positivo.

El resto de los medios volvería a retroceder: la Televisión Generalista un 5,2%, la Local un 7,8%, los Diarios de Pago un 8,5%, los Gratuitos un 10,3%; las Revistas un 10,0%, los Suplementos un 10,6%; la Radio aguantaría mejor, perdiendo sólo un 2,3%; Exterior caería un 4,8%, el Cine un 11,7% y los Medios para Inmigrantes un 5,1%. Sólo en el caso de la Televisión Temática y de los Medios Digitales la previsión para 2010 es mejor que la elaborada en septiembre.

Los llamados social media están viviendo un momento dulce este año, al menos desde el punto de vista de la comunicación. Las previsiones de inversión han ido creciendo poco a poco a lo largo del año.

Los Blogs podrían captar este año 5,1 millones de euros de inversión, casi un 4% por encima de la previsión de hace dos meses. La inversión en Redes Sociales podría situarse en los 8,1 millones de euros, más de un 6% por encima de la cifra estimada en septiembre.

La mayor parte de los panelistas considera que la puesta en marcha de la TDT de Pago no tendrá una especial relevancia para el mercado publicitario.

Los sectores con mayor actividad
Alimentación, Distribución y Telecomunicaciones son los sectores que podrían estar aguantando mejor el tipo en esta fase de la crisis.
Por el contrario Automoción, Finanzas y el Medios de Comunicación son los que más han reducido su inversión en publicidad a lo largo de estos dos últimos años.

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