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¿Problemas con la compra programática? Diseccionamos todas sus dudas

alvaro-cristobal-rey-accentureEl data y la tecnología se han convertido en los nuevos pilares de la publicidad digital. Un escenario en el que avanzamos sobre los conceptos de programmatic marketing y RTB para poder satisfacer las necesidades de unos consumidores cada vez más empoderados e informados.

Esta fotografía ha sido analizada en ICEMD-ESIC de la mano de Álvaro Cristóbal Rey, programmatic marketing manager de Accenture Interactive a través de un completo workshop.

La presentación ha comenzado con las definiciones básicas que ahora reinan en la industria publicitaria.

“La compra programática es el empleo de una plataforma automática para adquirir publicidad de forma sistemática y planificada”.

La tecnología permite comprar en tiempo real la impresión a través de un sistema de pujas. “Nos permite impactar a la audiencia en el momento adecuado, con el mensaje correcto en el momento preciso”, ha destacado

RTB es una tipología de compra programática. Comprar en tiempo real asociada a subastas públicas a las que puede acceder todo el mundo”.

Ventajas de la compra programática

1. Optimización de las campañas de manera automática.

2. Aumento de la efectividad de la campaña minimizando los desperdicios.

3. Control y gestión de las campañas desde una única plataforma.

4. Personalización de la comunicación.

5. Cruce de diferentes variables (data) para alcanzar a un público objetivo.

6. Menores costes y mejores resultados.

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Compra programática: un mercado imparable

Poniendo el foco en los datos ofrecidos por eMarketer, en Estados Unidos el 72% de la inversión display para 2017 será programática en desktop mientras que en mobile ascenderá hasta el 78%.

En el caso de España en 2015 estábamos en un 16% y para el presente año, se espera un crecimiento que alcanzará hasta situarse alrededor del 30% en 2017.

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El protagonismo que está adquiriendo la compra programática dentro del marketing mix digital en todos los países es evidente. Pero también existen numerosos retos, que estarían ralentizando un crecimiento aún más rápido que el reportado. Estos son algunos de lso grandes desafíos recogidos por eMarketer:

- Para el 61,4% de los anunciantes el principal problema es la transparencia.

- El 40,5% alude a la falta de satisfacción con el inventario.

- El control del impacto multidispositivo ha sido señalado como uno de los grandes retos para el 57% de los anunciantes.

- El fraude aparece citado como una barrera para el 47%. Mismo porcentaje que ocupa el fenómeno del ad blocking en general.

- Si hablamos de ad blocking en mobile, un 35% de los anunciantes lo señala como una de las principales barreras.

- La privacidad también aparece citada por un 18% de los anunciantes.

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Arquitectura de la compra programática

Ponemos el foco en este repaso a los conceptos básicos que debemos conocer sobre compra programática, poniendo el foco en el esquema que le ofrecemos a continuación.

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¿Cuáles son los modelos de compra?

Nos encontramos con cuatro grandes tipos de compra que podemos efectuar utilizando esta tecnología. Hablamos de Programmatic garantizado / Premium, Preferred Deals, Subasta privada / Marketplace privado y Open Exchange / Subasta abierta. En el gráfico que le ofrecemos a continuación pude ver desglosadas las características de cada uno de ellos.

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Concluimos poniendo la vista en cómo se distribuye la inversión en función de los distintos modelos presentados:

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