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Programática creativa, la biblia que todo aquél que quiera ser el nuevo Don Draper debe seguir

programáticaPor mucho que les pese a los millones de seguidores de la aclamada Mad Men, la serie toca a su fin. La última temporada dio el pistoletazo de salida con un capítulo con un título muy acertado: "El fin de una era". Un episodio con ciertos tintes nostálgicos ante esa época en la que los creativos y el talento eran los verdaderos protagonistas.

El ambiente de Mad Men nos muestra una acertada combinación de whisky, cigarrillos e intercambio de ideas como fotografía de la industria publicitaria de la década de los años 60. Ahora, son muchos los que señalan que se ha dejado de seducir a los consumidores con esas grandes y brillantes ideas tras escoger el que definen como obtuso camino a la conversión.

Pero ¿y si fuera posible que los creativos pudiesen volver a centrarse en esas grandes ideas y permitir que fuese la tecnología la que se ocupase de todo lo demás? La respuesta la tenemos ante nuestros ojos: programática.

Esta técnica permite que los Don Draper modernos se dediquen a lo que mejor saben hacer, buscar ideas con las que captar nuestra atención y sorprendernos mientras es la tecnología la que se encarga del análisis de datos. Y, lo cierto es, que no podía haber llegado en mejor momento ya que el 74% de los “marketeros” afirma que están utilizando la publicidad gráfica para crear conciencia de marca.

Quizás en estos momentos se encuentre un poco confuso ya que estamos hablando de creativos y puede que piense que la programática es algo exclusivo de los compradores de medios. Veamos, en nuestra industria, el concepto de “programático” se ha convertido en un sinónimo de intercambios automáticos para la compra y venta de impresiones de anuncios tal y cómo señalan desde Digiday.

Y sí, esta es la parte que alude a los compradores de medios pero, en esencia, “programático” significa la suma de datos más automatización. Así que es posible utilizar los datos programáticos con fines creativos con el objetivo de crear automáticamente mensajes relevantes que tengan en cuenta el contexto o situación del consumidor en un momento dado.

Con la “programática creativa”, usted básicamente está optimizando su mensaje con puntos de datos en tiempo real. Puede establecer una serie de normas en base a las percepciones de la audiencia o los datos contextuales a los que tiene acceso. Entre estos puntos de datos puede encontrar algunos como el comportamiento, hora del día o el tiempo entre otros. Es por esto que podemos afirmar que la programática creativa es algo con carácter proactivo en vez de reactivo.

Esta forma de trabajar que le estamos exponiendo es mucho más fluida ya que se aleja de la sensación de estar escogiendo entre los elementos de una lista para acercarse más a lo que podríamos denominar como un árbol de decisiones. Esto es así porque estamos optimizando más activos a través de una amplia variedad de puntos de datos lo que permite conseguir que los anuncios sean más relevantes para los consumidores de forma individual y más escalables en el conjunto de consumidores que la dinámica creativa.

Peter Minnium, director de iniciativas de marca de IAB señala que en su último informe, State of the Industry, una cuarta parte de los anunciantes encuestados afirma que han pasado del 41% al 60% en sus presupuestos de visualización con el objetivo de crear conciencia de marca. Gracias a una amplia gama de tecnologías, los departamentos creativos pueden utilizar los anuncios de vídeo HTML5 para contar grandes historias. Las agencias basadas en datos pueden hacer que sus historias se muestren a las personas adecuadas mediante el uso de estos datos pudiendo así establecer una serie de parámetros de actuación.

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