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La programática y el fraude con bots: las suposiciones inciertas de la medición de audiencias

Marketing y PublicidadSemáforo recortado contra el cielo

Cómo se "engaña" a los profesionales del marketing con bots en programática

La programática y el fraude con bots: las suposiciones inciertas de la medición de audiencias

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Esta es la relación entre la publicidad programática y el uso de bots para "engañar a los profesionales del marketing", según el Dr. Augustine Fou.

Uno de los puntos clave de la publicidad es la medición de las audiencias. Identificar a su target objetivo y saber cómo se comporta es uno de los objetivos de cualquier empresa. Sin embargo, no hay una fórmula mágica para hacerlo y la forma en la que se está llevando a cabo deja mucho que desear, según apunta el Dr. Augustine Fou, experto en marketing digital e investigador independiente del fraude publicitario, en Forbes.com.

Tal y como comenta en el texto, los parámetros de las herramientas de targeting de la tecnología publicitaria se deducen del comportamiento de usuarios anónimos. «La mayoría de las personas visitan las páginas web sin estar registradas», dice. A continuación, explica que, así, se tiene que deducir quiénes son y cuáles son sus gustos en base a los sitios web que visitaron.

Después señala que esto puede funcionar en ciertos casos más sencillos, pero en otros se torna más complicado. «¿Qué se deduce cuando el usuario visita The New York Times, VisitGrandCanyon.com o Walmart.com? Lo que se deduce es una suposición, en el mejor de los casos. La precisión de los datos va cuesta abajo a partir de ahí«, opina. En su columna hace especial hincapié en esa diferencia en el porcentaje de género que no se acerca a la realidad. «Con solo dos parámetros de segmentación, sexo y edad, la precisión se reduce al 24% de media. Los vendedores que pagaron por esta tecnología publicitaria seguirán insistiendo en que se necesita más precisión que esto», recalca.

Tras esto, subraya la cantidad de anuncios que nos llegan diariamente sin llegar a ser relevantes en realidad. «Otros habrán experimentado el otro extremo, los anuncios espeluznantes, los que te siguen por toda la web. Esos no se deben a la segmentación, son ‘retargeted’, lo cual significa que las empresas de tecnología publicitaria plantan una cookie en tu navegador cuando visitas un sitio o miras un producto», detalla.

Califica ese regreso de la dirección de la atención a los mismos usuarios como «irrelevante» y «asqueroso». «Las empresas de tecnología publicitaria no sabían que ya habías comprado el artículo o que estabas buscando ropa de bebé para el hijo de otra persona, no para el tuyo», continúa. «Ningún consumidor cree que los anuncios son relevantes; los únicos que creen que la segmentación hace que los anuncios sean más relevantes son los propios anunciantes y las empresas de tecnología publicitaria«, insiste.

La relación entre publicidad programática y el uso de bots «para engañar a los profesionales del marketing»

Acto seguido, comienza a hablar de cómo se ensalza la palabra «rendimiento» para justificar la tecnología publicitaria programática. «Algunos profesionales del marketing recordarán los días en los que el porcentaje de clics en los anuncios publicitarios era del 0,1%. Hoy en día ven tasas del 5% al 13% todo el tiempo. Eso es como 100 veces mejor, ¿verdad? Bueno, eso es si se considera que muchos clics de bots son mejores para los resultados», plantea.

Así explica el procedimiento que se utiliza para contribuir a este escenario:

«Las campañas programáticas parecen ‘funcionar’ tan bien porque los bots hacen clic en los anuncios para engañar a los profesionales del marketing para que les den más dinero. Cuando los profesionales del marketing ven que el gasto en medios programáticos genera un ‘compromiso’ mucho mayor que las compras de editores reales con audiencias humanas reales, quitan el dinero a los editores reales con audiencias humanas reales y se lo dan a los intercambios programáticos. Los vendedores humanos acaban de hacer exactamente lo que los bots querían que hicieran: darles más dinero. Más clics no significa que los anuncios estuvieran mejor orientados y que más humanos hicieran clic en ellos. Más clics solo significa más clics de los bots«.

En el artículo incluye un gráfico en el que se aprecia que las tasas de clics aumentaron del 0,1% al 10% en los años en los que la programática despegó, sobre 2012 y 2013. Si se compara con el gráfico anterior, se ve que el gasto en publicidad digital (la línea azul) continúa disparándose en comparación con otros factores.

Gráfico de las tasas de clic en los anuncios
Gráfico de las tasas de clic en los anuncios
El gasto en publicidad digital (línea azul) en comparación con el uso de internet, redes sociales y móviles
El gasto en publicidad digital (línea azul) en comparación con el uso de internet, redes sociales y móviles

«¿Cómo se fabrica todo ese ‘alcance’ adicional? Con los bots. ¿Cómo se fabrica todo ese ‘rendimiento’ adicional? Bien, con bots. ¿Y los anuncios también son más baratos? Eso es porque los sitios falsos y fraudulentos pueden vender cantidades masivas de anuncios a precios bajos, porque en realidad no producen ningún contenido real, como lo hacen los editores reales», sigue diciendo.

«Pocos consumidores creen que los anuncios estén bien orientados. La mayoría bromea sobre lo malos que son en realidad. Los profesionales del marketing están empezando a abrir los ojos ante este hecho, sobre todo los que han desactivado o puesto en pausa su gasto en publicidad digital y no han notado ningún cambio en los resultados comerciales», concluye al final.

 

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