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Empresas, sostenibilidad y greenwashing: cómo no confundir a los consumidores

Las promesas "verdes" de las marcas suenan a pura palabrería para los consumidores

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Un estudio de la Advertising Standards Authority señala que la terminología medioambiental en la publicidad es confusa para la audiencia, que se siente a menudo "engañada".

Términos como «zero waste»,  «neutro en carbono» o «huella ecológica» son cada vez más habituales en la publicidad. Las empresas, con el propósito de ser cada vez más «verdes», incluyen este tipo de conceptos sobre sostenibilidad en sus mensajes creyendo que los consumidores los creerán a pies juntillas.

Desgraciadamente, las marcas no siempre pueden demostrar su compromiso con el planeta con datos. De hecho, según la Comisión Europea, el 42% de las empresas exageran el impacto de sus iniciativas de sostenibilidad. Esto se traduce en un escenario lleno de «greenwashing» en el que los consumidores se fían cada vez menos de la «palabrería publicitaria».

En este sentido, el organismo regulador de la publicidad en el Reino Unido ha señalado que la terminología medioambiental en la publicidad es confusa y significa «muy poco» para las personas a las que va dirigida.

En el marco de un estudio cualitativo, la Advertising Standards Authority (ASA) realizó entrevistas en profundidad a 75 personas de diferentes grupos demográficos del Reino Unido. Cada uno de ellos mostraba distintos niveles de compromiso con la crisis climática (desde los que están totalmente desvinculados del tema hasta los más concienciados).

La investigación reveló que, aunque los consumidores conocían estos términos, apenas entendían su significado en el contexto del marketing. También reveló que las declaraciones sobre medioambiente no tenían demasiada influencia directa en el comportamiento de compra.

Los consumidores se sienten confundidos y engañados

Una de las principales fuentes de confusión para los consumidores está relacionada con la compensación de carbono y las emisiones cero. Las empresas, cuando utilizan estos términos, se refieren a que están «comprando» derechos de emisión (para poder superar los limites de emisión de CO2 permitidos) o financiando proyectos que absorban este gas (como reforestaciones).

Según el estudio de ASA, los encuestados afirmaron sentirse «engañados» cuando realmente entendieron el significado de estos conceptos y la mayoría coincidió en la necesidad de transparencia en torno al tratamiento creativo de este tema. Además, insistieron en que las marcas, especialmente en los sectores intensivos en carbono, como el transporte aéreo, la energía y la automoción, debían dejar claro en el lenguaje que utilizaban que sus objetivos de cero emisiones se basaban en la compensación.

La ASA también preguntó a los clientes sobre la terminología utilizada en el sector de la automoción eléctrica e híbrida. Se constató que el paso a los vehículos eléctricos ha hecho que el proceso de compra de un coche sea más complejo y más difícil para los consumidores.

El «greenwashing» hace tilín a muchas marcas

Mientras tanto, muchas empresas de todo el mundo creen que posicionarse como agentes que luchan contra la emergencia climática y a favor de la sostenibilidad es una buena opción a ojos de los consumidores. Pero el «greenwashing» tiene sus consecuencias. Como apunta la revista Adweek, Unilever, Oatly e Innocent son algunas de las marcas que han sido puestas sobre aviso en el último año por este asunto.

El HSBC ha incumplido las normas, después de que se descubriera que sus carteles con el eslogan «El cambio climático no tiene fronteras» entraban en conflicto directo con las importantes inversiones del banco en petróleo, gas y otras industrias de altas emisiones.

En Estados Unidos y Europa, las marcas lidian su propia batalla: algunas como H&M han sido demandadas ya por acusaciones de publicidad falsa sobre la sostenibilidad de su ropa. Pero esta no será la última marca a la que llamen la atención los organismos y consumidores. Por eso, las empresas deben estar ojo avizor y cambiar sus estrategias de comunicación, si no quieren que el «greenwashing» acabe con ellas.

 

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