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¿Propósito o despropósito?: cuando las marcas se pierden en sus discursos

Marketing y PublicidadUn tarro con luces dentro en la playa

El propósito, en El Ojo de Iberoamérica con David González (LLYC)

¿Propósito o despropósito?: cuando las marcas se pierden en sus discursos

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Lo que las marcas tienen y no tienen que hacer para que su propósito no se acabe convirtiendo en un despropósito inverosímil.

Como sucede en el juego del teléfono roto (o escacharrado), el concepto de propósito se ha ido diluyendo conforme su uso se ha ido extendiendo. La obsesión de las marcas por actuar de la mano de una causa puede llevar, en ocasiones, a fallos que conducen a la cancelación de los usuarios. En este escenario, quizás, sea buena idea rebajar el nivel de exigencia y de prisa. Esa ha sido una de las conclusiones de la ponencia de David González Natal, socio y líder global de Engagement de LLYC España, en El Ojo de Iberoamérica.

El profesional ha hablado de cómo ese propósito desbocado se acaba convirtiendo más bien en despropósito cuando no se piensa bien. Así, señala que la propia palabra se está volviendo una ‘buzzword’, es decir, un término vacío de sentido y de contenido. «La pregunta clave debería ser si a al gente realmente le importan estos debates o estamos en un terreno de endogamia en el que giramos sobre nosotros mismos sin preocuparnos por lo que están pensando las personas ahí fuera», ha comentado.

A continuación, ha destacado que se ha llegado a un punto en el que se confunde el concepto de propósito con el de propósito social o medioambiental, «que tiene más que ver con la contribución desde la perspectiva ‘planet'». Después ha procedido a explicar por qué en los últimos tiempo han surgido más voces críticas.

«El primero tiene que ver con la sobresimplificación al focalizar solo en el propósito», ha dicho. El segundo sería que «podríamos estar descafeinándolo para que se adapte mejor a lo que veníamos haciendo», mientras que el tercer motivo tiene que ver con el ‘purpose washing’, o sea, de ese falso propósito que tiene más que ver con la imagen que se da de la marca.

El ensimismamiento de las empresas y el escepticismo

Una de las principales dificultades a las que se enfrentan las compañías es «la generación de expectativas» y el hecho de «vivir bajo los propósitos que están trabajando». Otro de los problemas es el ensimismamiento en el que viven las marcas, pensando solo en ellas mismas. «Las compañías hemos pasado de maximizar el beneficio para los accionistas a querer salvar el mundo. Seguimos hablando todo el rato desde el ‘yo’, desde el ensimismamiento de la compañía y de la marca«, ha apuntado.

Además, cabe destacar el escepticismo de las generaciones más jóvenes, que «no terminan de creerse el impacto y la labor social de las compañías». Dentro de este punto, las compañías siguen creyéndose heroínas para la sociedad y los consumidores.

«A lo mejor de tanto mirar el ‘why’ se nos ha olvidado por el camino el ‘who’, y este es la clave de todas las cosas», ha insistido. Aquí González ha hecho especial hincapié en que las empresas deberían trabajar para sumar valor a los procesos que ya están en las vidas de la gente.

Las claves para que las marcas no caigan en el despropósito

La charla ha entrado en la recta final con cinco consejos que ha ofrecido el profesional de LLYC a las marcas para que estas no caigan en el despropósito. Serían los siguientes:

  1. Pensar más en individuos y no solo en sociedad.
  2. Los empleados deben destacar en la cultura de empresa y estar más en el centro.
  3. Que el marketing impulse el propósito, pero no que lo lidere. Aquí entran dos elementos: atacar la propia experiencia del consumidor o el empleado que se relaciona con la compañía y trabajar con los especialistas, con partners.
  4. «Bajemos el nivel de discurso y bajemos a la realidad«, ha dicho. Esto consistiría en llevar el compromiso y el valor aportado al día a día en lugar de a grandes mensajes.
  5. Humanizar. «Tenemos que crear compañías más auténticas que son capaces de equivocarse, pedir perdón y que no intentan solucionar el cuadro global de partida», ha comentado.

 

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