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Al consumidor se le desgasta el interés por el propósito en la publicidad

El propósito está hasta en la sopa en la publicidad y ha terminado empachando al consumidor

Que el propósito ya no cala tan hondo como antes en el consumidor lo demuestra un dato: solo el 12% de los consumidores quiere que las marcas promuevan activamente la diversidad y la inclusión en su publicidad.

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El propósito se ha convertido en los últimos años en la particular estrella polar de las marcas, que lo han abrazado en buena medida para responder a la preocupación del consumidor en relación con temas sociales y medioambientales. Sin embargo, parece que en el consumidor cunde actualmente el hartazgo por la omnipresencia del propósito en la publicidad, donde hoy por hoy otorga más relevancia que lo hacía otrora a la información de los productos y los servicios de las marcas y a los descuentos. Así se colige al menos de un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos y Reino Unido por GWI.

Del estudio se colige que el 55% de los consumidores de entre 16 y 64 años consultados por GWI en octubre de 2023 desean ser confrontados sobre todo y ante todo en los anuncios con información relativa a los productos y los servicios de las marcas. Esta proporción constituye un crecimiento del 13% con respecto a los datos de febrero de 2021.

Más allá de información directamente emparentada con los productos y los servicios de las marcas, el consumidor se muestra sumamente interesado en que la publicidad tenga a bien agasajarle con descuentos y ofertas especiales. Así lo desea el 46% de los consultados, un 20% más que en 2021.

El entretenimiento en la publicidad es asimismo un «must» para buena parte de los consumidores. El 45% de los consumidores desea que los anuncios estén revestidos de una gruesa pátina de entretenimiento, un 18% más que hace tres años.

Por otra parte, el 30% (-4%) de los consumidores quiere las marcas se tomen la molestia de enseñarle cosas nuevas en su publicidad, mientras que el 29% (+5%) desea que los anuncios le hagan reír.

La relevancia de los mensajes agazapados en la publicidad ha perdido fuelle a ojos del consumidor en los últimos años. Y hoy por hoy solo el 26% de los consumidores reclama a los anunciantes publicidad verdaderamente relevante. Se trata de un dato un 10% más bajo que en 2021.

En esta misma línea, apenas el 16% de los consumidores desean ser confrontados con recomendaciones personalizadas en la publicidad, dos puntos porcentuales menos que hace tres años.

El propósito en la publicidad pierde enteros a ojos del consumidor

Que el propósito ya no cala tan hondo como antes en el consumidor lo demuestra un dato irrefutable: solo el 12% de los consumidores quiere que las marcas promuevan activamente la diversidad y la inclusión en su publicidad. Este porcentaje es un 24% más bajo que en 2021.

La proporción de consumidores que anhela que las marcas conciencien sobre causas sociales y medioambientales en sus anuncios (11%) es aún menor y su prolapso con respecto a los datos de 2021 es también más abrupto (-28%).

Las conclusiones de la investigación emprendida por GWI están alineadas con los resultados de otro informe llevado a cabo recientemente por The CMO Survey en Estados Unidos, según el cual el presupuesto de marketing consagrado a iniciativas de diversidad, igualdad e inclusión estaba contrayéndose. Además, a finales del año pasado Hein Schumacher, el CEO de Unilever, comunicó a los inversores que dejaría de imponer (a la fuerza) el propósito a todas y una de las marcas del grupo (consciente quizás de que este estaba menguando en importancia a ojos del propio consumidor).

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