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Marketing y PublicidadPiezas de lego: privacidad, control de usuario, transparencia y confianza

Google presenta sus soluciones a la desaparición de las cookies de terceros

Proteger la privacidad de la gente, el objetivo de Google ante un futuro sin cookies de tercera parte

Con motivo de la intención de eliminar las "third party cookies", Chetna Brinda nos detalle en qué consistirá este proceso y cuáles son los nuevos mecanismos de preservación de la privacidad que existirán.

Ante un futuro incierto por la próxima desaparición de las cookies, Google ha celebrado hoy una mesa redonda junto a varios medios especializados de la industria del marketing y la publicidad, a la que MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de asistir. En este encuentro, Alex McPhillips, Corporate Communications Manager, Google EMEA, y Chetna Bindra, Product Management – User Trust and Privacy en Google, han sido los encargados de presentar las soluciones que Chrome anunció recientemente: FLoC y Privacy Sandbox, sobre la que hoy ha compartido sus avances en relación a las cookies de terceros, gracias a una serie de mecanismos adaptados al futuro y más respetuosos con la privacidad en la web. Unos progresos que contribuirán al trabajo de editores y anunciantes al tiempo que se protege la privacidad de las personas mientras se mueven por la red.

Para comenzar, Bindra ha explicado que la publicidad en Internet está en riesgo si el aumento de las expectativas de los usuarios sobre la privacidad no es correspondido. “Las búsquedas de privacidad en línea crecieron más del 50% de 2019 a 2020”, ha asegurado, y se espera que en 2021 haya más regulación, legislación y satisfacción de la demanda de privacidad, con más restricciones en identificadores (dispositivos, navegadores, televisores, etc.).

Para Google, ha explicado Bindra, si bien considera que los cambios de privacidad son necesarios para mantener una web saludable, también es fundamental que se cumpla con las expectativas de los usuarios y se tenga en cuenta todo el ecosistema, desarrollándose en un proceso colaborativo.

Por ello, las propuestas como FLoC y FLEDGE exploran alternativas para llegar a audiencias relevantes respetando su privacidad. Al mismo, la compañía está trabajando para ayudar a los compradores a decidir cuánto pujan por los anuncios que ven esas audiencias. Así, Google ha invitado a las plataformas de intercambio de publicidad del lado de la demanda y a los anunciantes a experimentar con esta tecnología en su Privacy Sandbox, cuya experiencia ayudará a Google a garantizar que las subastas de anuncios sigan funcionando satisfactoriamente cuando desaparezcan las cookies de terceros.

Pivacy Sandbox

Un “sandbox” o “espacio aislado” es un entorno de pruebas que sirve para aislar código que todavía no se ha probado y experimentar con él, fuera de los entornos de producción o de las implantaciones de software.

Chrome puso en marcha Privacy Sandbox en agosto de 2019 como una iniciativa de colaboración con el conjunto de la comunidad web, dirigida a desarrollar una serie de estándares abiertos con la finalidad de mejorar la privacidad en la red. Un elemento fundamental dentro de esta iniciativa es la desaparición del rastreo intrusivo en la web que llevan a cabo las cookies de terceros y, en paralelo, el desarrollo de mecanismos de privacidad que den cobertura al sector publicitario.

Sandbox es una serie de propuestas para satisfacer los casos de uso sin un mecanismo de seguimiento a nivel de usuario

Sobre esta solución, Bindra ha explicado que se trata de una serie de propuestas para satisfacer los casos de uso sin un mecanismo de seguimiento a nivel de usuario. “Una variedad de participantes del ecosistema están ofreciendo propuestas en las primeras etapas. Se debate en foros de estándares web abiertos y públicos existentes. Estas propuestas ofrecen una forma nueva y diseñada específicamente para habilitar casos publicitarios importantes. Se pueden introducir casos de uso y soluciones adicionales con el tiempo”, ha explicado la experta, que ha incidido en que preservar la privacidad del usuario es un requisito fundamental de las alternativas propuestas.

FLoC

FLoC son las siglas de Federated Learning of Cohorts o aprendizaje federado de cohortes. El aprendizaje federado consiste en utilizar la analítica y el aprendizaje automático sin extraer datos en bruto de los dispositivos de los usuarios y sin almacenarlos.

El objetivo principal de FloC es, según ha explicado Bindra, es ser capaz de preservar una forma de privacidad para apoyar los intereses basados en la publicidad. En cuanto a los resultados, la representante de Google ha explicado que en las primera pruebas de FLoC para llegar a grupos como públicos in-market o de afinidad, los resultados obtenidos por el equipo de Google Ads muestran que, en promedio, los anunciantes pueden esperar una conversión por dólar gastado equivalente al 95-100% de la que obtienen con una targetización basada en cookies.

FloC busca ser capaz de preservar una forma de privacidad para apoyar los intereses basados en la publicidad

Sobre los próximos pasos que dará Chrome, Bindra afirma que tiene la intención de proporcionar identificadores de cohorte FLoC del mundo real disponibles para la evaluación pública (prueba de origen) con su próximo lanzamiento en marzo.

Métricas de conversión

Otro de los puntos que Bindra ha abordado a lo largo de esta mesa redonda es que Chrome también ha propuesto dentro de su Privacy Sandbox una serie de tecnologías que permitirían a los comercializadores (y a los socios que operan en su nombre), medir el rendimiento de las campañas sin recurrir a cookies de terceros. Estas propuestas priman ante todo la privacidad, pero atienden las necesidades fundamentales de los anunciantes, como los informes de nivel de evento (que ayudan a que los modelos de puja reconozcan patrones en los datos), o los informes de agregación (que pueden ofrecer métricas más precisas aplicadas a grupos de usuarios).

Las propuestas de Chrome se están perfeccionando a través del proceso público y transparente de estándares web

Para Bindra, las propuestas de Chrome se están perfeccionando a través del proceso público y transparente de estándares web, y este es el proceso mediante el cual la comunidad web, incluidos otros navegadores, empresas y entidades, colabora para desarrollar nuevas capacidades web.

Sobre qué esperar de estos procesos abiertos, Bindra señala que las primeras ideas se comparten para comentarlo públicamente y refinarlo antes de escribir cualquier código. “El progreso de cada API es público, cualquiera puede rastrear el progreso y el seguimiento”, asevera, y destaca, además, que los canales públicos son la mejor manera de compartir comentarios y opiniones. “Se están debatiendo propuestas y comentarios de los participantes de todo el ecosistema, cuyas perspectivas son fundamentales para estas discusiones”, apunta.

Para concluir, Bindra ha mostrado que una web con publicidad que preserve la privacidad del usuario es posible y supone un paso positivo hacia adelante, por lo que las tecnologías de Sandbox de Provacy representan el futuro de cómo los anuncios y productos de medición funcionarán en la web.

“Floc es casi eficaz en anuncios, ya que los anunciantes de cookies de terceros pueden esperar ver al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies. Estamos más seguros que nunca de que la zona de pruebas de privacidad es el mejor camino a seguir para mejorar la privacidad de los usuarios de la web y garantizar una web con publicidad”, ha concluido.

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