Arte y publicidad, ¿condenados a ser uña y carne?

La joven poeta estadounidense Amanda Gorman fue la gran sensación en el acto de toma de posesión de Joe Biden como presidente de Estados Unidos el pasado mes de enero. Y parece que las hermosas palabras que brotaron en tan insigne ocasión de los labios de la jovencísima rapsoda no pasaron tampoco inadvertidas para las marcas, que vieron en Gorman una auténtica mina de oro (aún por explotar).

Solo unos días después de su aclamada intervención en la inauguración de Biden Gorman fichaba por la agencia de representación IMG Models, cuyo ojo de lince vio en ella un enorme potencial. El abrigo amarillo de Prada que la trovadora lució en aquel acto alcanzó, al fin y al cabo, el estatus de viral a la velocidad del rayo. Y ya en febrero Gorman publicaba su «Black History Month Manifesto», un manifiesto detrás del cual estaba nada más y nada menos que Nike.

@Nike asked me to write this #BHM Manifesto in celebration of Black athletes everywhere. Thank you, Black Olympians in 1936 Berlin & Black athletes who are taking a knee today. This is not #BlackHistoryMonth. It’s a black history movement. Watch Us Rise. #UntilWeAllWin #nike pic.twitter.com/RDJiPr6uhL

— Amanda Gorman (@TheAmandaGorman) February 4, 2020

Hemos entrado definitivamente en una nueva fase en la economía de la creación. Y a ojos de de las marcas resultan igualmente atractivos atletas y poetas. Además, los artistas ya no cargan sobre los hombros con el estigma de venderse al mejor postor. Quienes colaboran con marcas a cambio de dinero no renuncian en realidad al control de su creatividad, sino que más bien lo recuperan (con la entrada en escena del poderoso caballero don dinero).

Artistas en busca de dinero y marcas en busca de autenticidad

Los artistas siempre han necesitado financiación al fin y al cabo. Miguel Ángel recibió el soporte de los Médici, pero en el siglo XXI las opciones de monetización son mucho más amplias para los artistas (y van desde Instagram a Cameo pasando por OnlyFans y los cada vez más en boga NFT).

Por su parte, las marcas están ávidas de destacar entre la multitud mediante la autenticidad y la relevancia que ponen en sus manos los artistas. «Si algo nos enseñó 2020 es que las marcas necesitan reflejarse en aquellas comunidades a las que pretenden vender sus artículos y servicios. Y deben ser en este sentido un espejo de la sociedad», explica Erwan Rambouf, analista de moda y autor de Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury, en declaraciones a Fast Company.

Hasta hace no mucho las marcas de colgaban del brazo de superestrellas como Nicole Kidman, Jared Leto o Dwayne Johnson. Ahora siguen apostando por las «celebrities» al uso, pero también por embajadores apalancados en nichos mucho más pequeños como la periodista de datos Mona Chalabi, las poetas Cleo Wade y Arlo Parks o la diseñadora floral Krista Chiu.

El pasado mes de octubre la experta en inteligencia artificial, activista y artista Joy Buolamwini aparecía en un anuncio a toda página para Olay. En aquella campaña, consagrada a dar brillo y esplendor al empoderamiento femenino, tomaban parte también la actriz y enfermera Jennifer Stone y la fundadora de Girls Who Code Reshma Suajani. Las protagonistas de la campaña de Olay eran líderes en tiempos convulsos (y por eso en la campaña de marras no parecía haber cabida para famosas al uso como Katie Holmes).

En tiempos pretéritos arte y publicidad no siempre disfrutaron, no obstante, de una relación tan beatífica. Allá por 1999 Moby fue vilipendiado por sus fans por sacar partido comercial a todos y cada uno de los 18 temas de su álbum «Play» (que aparecieron en todos los programas de televisión, filmes y anuncios habidos y por haber).

Así y todo, «las generaciones más jóvenes parecen más abiertas a la hora de celebrar el éxito. Y parecen comprender que si quieres ser un artista famoso, no vas a serlo única y exclusivamente por tus obras», apunta Yajin Wang, profesor asistente de Robert H. Smith School of Business de la Universidad de Maryland. Para que el arte eche brotes verdes se necesita dinero (y da igual si ese dinero procede de la no tan sacrílega publicidad).