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Publicidad de coches: entre el cowboy y el ingeniero

Publicidad de coches: entre el cowboy y el ingenieroPraderas que se extienden hasta donde alcanza la vista, montañas cubiertas de nieve en el horizonte, una puesta de sol, y en primer plano, un cowboy que cabalga orgulloso sobre su caballo. Esta escena, que parece sacada de una película del oeste, era la habitual en la publicidad de coches en Estados Unidos en los años 80. Al otro lado del charco, en Alemania, otra de las granes potencias automovilísticas del planeta, no había cowboys. Allí los protagonistas de los anuncios de coches eran eficientes e inteligentes ingenieros.

Pero, ¿por qué son los americanos y los alemanes tan diferentes a la hora de anunciar coches? ¿Por qué los primeros se dirigen al corazón y los segundos al cerebro del cliente? A estas preguntas ha tratado de responder Bettina Temath, investigadora de la Universidad Técnica de Dortmund.

Para llevar a cabo su investigación, Temath analizó un total de 762 anuncios americanos y alemanes de coches de los periodos 1980-1981 y 2005-2006, informa Absatzwirtschaft.

“Los anuncios americanos reproducen conceptos automovilísticos que echan raíces en el mito de los colonos, aquellos que, divididos entre su amor por la civilización y por la naturaleza, se movían siempre hacia el oeste”, explica Temath. Influida por el mito de la colonización, la publicidad estadounidense de coches hace especial hincapié en el tamaño, la potencia y la adaptabilidad a todo tipo de terrenos del vehículo. Se trata de que el coche resalte en medio de la naturaleza que le rodea y de que el conductor se sienta así un pionero, como lo fueron también sus antepasados.

Los escenarios de los anuncios alemanes de automoción son, en cambio, totalmente diferentes. En Alemania no hay praderas sino ciudades. Todos los coches aparecen retratados circulando por calles urbanas. En este país, la publicidad resalta las características técnicas y mecánicas del vehículo por encima de todo. Y ello se refleja también en los nombres de los coches. Mientras los americanos bautizan a sus coches con nombres de animales, indios y conquistadores –“Eagle”, “Pontiac” o “De Soto”–, los alemanes apuestan por nomenclaturas totalmente neutras –Audi A8, BMW Serie 1 o Mercedes Clase GLK–. En consonancia con nombres tan asépticos, la publicidad alemana de automóviles se desarrolla en estudios o escenarios urbanos en los que el conductor controla con frialdad todos los aspectos técnicos del vehículo.

En el periodo 1980-1981, las diferencias entre los anuncios americanos y alemanes de coches eran mucho más marcadas. Veinticinco años después, en los años 2005 y 2006, ya no lo son tanto. “El dominio, la agresión y el patriotismo siguen desempeñando un papel clave en los anuncios americanos. Sin embargo, la estética y diseño del vehículo, el tiempo libre, y el individualismo asumen un protagonismo cada vez mayor en la publicidad procedente tanto de Estados Unidos como de Alemania”, apunta Temath.

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