Así debe la publicidad emanciparse de los tópicos emanados del COVID-19

Aunque la polarización tiene firmemente agarrada por el pescuezo a la sociedad, esa polarización no parece afectar a las marcas, que parecen unidas en tornos a mensajes comerciales tan clónicos como soporíferos.

Desde que entrara en escena la pandemia, muchas marcas se han agarrado como lapas a idénticos clichés que poco o nada tienen que ver con sus productos y servicios y que tienen, por ende, escaso o nulo valor para su target.

Al consumidor este tipo de publicidad le entra en realidad por un oído y le sale inmediatamente por el otro. No tiene en él ningún tipo de calado.

Que todas las marcas parezcan empeñadas en apelar al unísono a la unidad, la solidaridad y la resiliencia no tiene a bote pronto nada de malo, porque tales valores son necesarios en los difíciles tiempos que corren. Pero los mensajes publicitarios eternamente apalancados en estos valores y sentimientos están muy poco prestos a inspirar compras por parte del consumidor.

El rol de la publicidad es animar a la gente a comprar o prestar su apoyo a algo, ya sea un producto, un servicio, una campaña o un candidato.

Los anuncios que hacen hincapié en la bondad de la unidad ante la adversidad o instan al consumidor a actuar con responsabilidad para atajar los contagios de coronavirus no brindan a la audiencia nada que ésta pueda en último término comprar.

Hay, no obstante, un valor al que las marcas puedan apelar en los tiempos que corren sin pecar de caer en la repetición: la perseverancia. Bien utilizada, la perseverancia puede ayudar a las marcas a atraer clientes a sus filas, asegura Leslie Zane en un artículo para Harvard Business Review.

La confianza del consumidor se hundió en 2020 en un pozo sin fondo de desesperanza. Y aunque la entrada en escena de las primeras vacunas hará que la gente se sienta más cómoda y segura, buena parte de los consumidores afrontarán los meses venideros con el cinturón extraordinariamente apretado.

El consumidor tomar la mayor parte de sus decisiones de compra en el subconsciente

Hay que tener en cuenta, de todos modos, que las decisiones de compra no se toman de manera racional y son el resultado de una compleja amalgama de procesos que tienen lugar en el subconsciente.

¿Cómo pueden entonces las marcas aguijonar el subconsciente del consumidor para moverle en último término a la compra? En las entrañas de la mente del consumidor hay redes de asociaciones y recuerdos directamente emparentados con las marcas (y de naturaleza tanto positiva como negativa). Cada una de esas redes responde al nombre de «Conectoma Marca».

Los consumidores no son conscientes de ello, pero esas redes ocultas son las que dictan las marcas que arrojan con más asiduidad en el carrito de la compra. Así y todo, esas redes son extraordinariamente maleables y dinámicas. Y las marcas pueden influir en ellas para que salgan a flote las asociaciones positivas y se queden, en cambio, sepultadas en las profundidades más abisales las asociaciones de carácter negativo.

Estas redes no están restringidas en modo alguno al universo de las marcas. Y existen también cuando hablamos de causas, de candidatos políticos, de eventos y también por supuesto del COVID-19.

Del denominado «Conectoma COVID-19» emanan dos fuerzas totalmente opuestas: la preservación y la perseverancia. La pandemia ha espoleado asociaciones vinculadas a ambos sentimientos, si bien las asociaciones emparentadas como la preservación van por delante claramente en el campo de batalla (y ponen los ojos morados a la perseverancia).

Los seres humanos tienden a adaptarse a todo aquello que les acontece (sea bueno o malo). Y cuando se cuenta se topan de bruces con disrupciones particularmente abracadabrantes como el coronavirus, buscan aferrarse a los que ya tienen, a lo que ya conocen. Buscan la denominada homeostasis.

Debido a la prolongación en el tiempo de la pandemia y de nuestro fuerte instinto de supervivencia, ha emergido una red de asociaciones que entronca de manera directa con la preservación. Por eso valoramos más que nunca las actividades familiares y nos embarcamos en aficiones como la cocina y la jardinería.

La perseverancia, el as que las marcas pueden (y deben) sacarse de la manga en tiempos de coronavirus

Aun así, y pese a la preservación que todo lo inunda, los humanos deseamos también movernos hacia adelante y sortear los obstáculos que salen a nuestro paso. Queremos reanudar las actividades que hacíamos antes de entrara en escena el coronavirus, hacer progresos, conseguir nuestros objetivos y no dejar que la pandemia nos impida vivir nuestras propias vidas. Y ello incluye también comprar.

Cuando la perseverancia gana la partida a la preservación en el «Conectoma COVID-19», la gente tiende a abrir de nueva la cartera de par en par, subraya Zane en su artículo.

En este sentido, la publicidad que transporta los mensajes, las imágenes y las metáforas adecuadas es absolutamente vital para que la perseverancia deje K.O. en último término a la preservación.

Y para ello las marcas deben validar primero la necesidad de preservación por parte del consumidor. Deben entender su necesidad de sentirse seguro, pero simultáneamente deben intentar moverlo hacia el extremo opuesto: la perseverancia.

Forjando asociaciones positivas en torno a la socialización, la exploración, la aventura, la celebración y la innovación, la publicidad puede lograr que la perseverancia termine expandiéndose en el «Conectoma COVID-19» y que el consumidor se avenga, por ende, a comprar (de manera similar a como lo hacía antaño).

Si las marcas buscan simplemente generar «buzz» con sus campañas (haciendo sonreír o llorar fugazmente al consumidor), deberían seguir apostando por anuncios que llaman la atención pero son completamente huérfanos de resultados. No obstante, si lo que de verdad desean es mover al consumidor a la acción, deben enfocarse a aquello que mejor se le da a la publicidad: abrirse paso en los procesos que tienen lugar en las insondables profundidades del subconsciente de su target y azuzar el instinto de compra.