Brand safety, visibilidad, fraude y ad blocking

La industria de la publicidad digital se enfrenta desde hace más tiempo del que le gustaría a una serie de preocupantes y acuciantes problemas. Hablamos, como no podía ser de otra manera de viejos conocidos como el ad blocking, el fraude, la falta de visibilidad y más recientemente se suma el brand safety.

Unas preocupaciones que no son infundadas. En los últimos tiempos hemos visto como la industria era vapuleada una y otra vez por alguno (sino varios a la vez) de estos desafíos. La única solución pasa por el trabajo conjunto de todos sus actores. Algo que, por el momento, parece que aún se vislumbra en un lejano horizonte.

La voz de alarma sobre la crítica situación de la publicidad digital era dada por Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble. El mayor anunciante del mundo no dudaba en afirmar que reduciría su inversión en publicidad digital en caso de que no se comenzasen a reportar soluciones.

Una decisión que encuentra su origen en los 2.400 millones de dólares que engrosan el presupuesto anual de marketing de Procter & Gamble. Una cifra que no están dispuestos a ver cómo se desperdicia por la inanición de una industria sumida en el caos.

La decisión de Procter & Gamble

“Francamente creemos que se desperdicia entre el 20% y el 30% de la inversión en publicidad digital por falta de visibilidad, fraude y ausencia de transparencia en los contratos y las mediciones. Además, ahora los anuncios están comenzando a aparecer en lugares poco seguros”, recalcaba ante una estupefacta industria Pritchard en la reunión anual celebrada por el Interactive Advertising Bureau.

Un mensaje que Pritchard volverá a repetir en Dmexco. La gran cita tecnológica celebrada en (Colonia, Alemania 13-14 de septiembre) se erigirá como el enésimo altavoz en el que la industria publicitaria clamará por una solución a todos estos problemas.

Los gigantes tecnológicos comienzan a reaccionar

Los rumores recogidos por Adweek apuntan a que Facebook presentará en esta feria varias herramientas y políticas con las que asegurar a los anunciantes que sus marcas están seguras en la red social.

Una señal bastante evidente de que el gigante social y uno de los grandes receptores de la inversión en publicidad digital, se ha tomado el mensaje de Pritchard bastante en serio.

Pero Facebook no está sólo en este camino. Hace unos meses YouTube se veía envuelto en un escándalo después de que un numeroso grupo de anunciantes reportase que sus anuncios estaban apareciendo junto a contenidos inapropiados o relacionados con extremismos religiosos.

Una situación cuanto menos peliaguda que obligó a la plataforma de vídeo de Google a poner en marcha una serie de medidas que garantizasen la seguridad de los anunciantes. Entre las medidas adoptadas destaca la supresión de publicidad en aquellos canales que cuenten con menos de 10.000 visualizaciones.

Unas medidas que únicamente representan la punta del iceberg puesto que estamos ante un problema que requiere de una mayor profundización.

El caso de Procter & Gamble

Uno de los hechos que más ha preocupado a la industria en los últimos meses han sido precisamente los resultados del último año fiscal de Procter & Gamble.

Estos se situaron en los 13.326 millones de dólares. Una cifra que se traduce en un incremento del 45,8% respecto al año anterior. Y todo a pesar de haber realizado un recorte de 140 millones de dólares en su gasto en publicidad digital durante el último trimestre.

“Lo que estamos intentando es conducir el crecimiento de la mejor forma posible y, por supuesto, conseguir que cada vez más consumidores se decanten por nuestros productos. Y la mejor forma de hacerlo pasa por hacer la mejor publicidad y trabajar la innovación”, aseguraba Pritchard.

Con el objetivo de solucionar el cada vez más ingente listado de problemas de la industria publicitaria, Facebook comenzó a testar el pasado mes de junio un programa para ofrecer información a anunciantes y editores de dónde estaban apareciendo sus campañas a través de Facebook Audience Network.

¿Cuál es la solución?

Para nadie es un secreto que Facebook y Google han conseguido construir un (por el momento prácticamente imbatible) duopolio en lo que a inversión publicitaria se refiere. Razón por la que los anunciantes demandan medidas cada vez más eficientes en estas plataformas para evitar que su inversión acabe desperdiciándose.

Con este telón de fondo la compra programática se presenta para muchos como una de las mejores soluciones. El problema es que esta puede presumir del citado título siempre que se realice en entornos seguros y de calidad. En caso contrario, la solución podría convertirse en un nuevo problema.

Sabemos que todas las conclusiones y datos expuestos únicamente generan un nubarrón cada vez más negro sobre la industria publicitaria digital. Y lo peor de todo es que no existe una solución concreta.

La industria se ha visto atrapada en un entorno en el que los CPMs se han situado en cotas tan baja que ha lastrado la calidad. No nos olvidemos de que se trata de calidad, medición (efectiva y en tiempo real) y una apuesta clara por la seguridad de la marca.