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Por qué la publicidad digital estará más feliz que una perdiz sin las

Marketing y PublicidadLa muerte de las "cookies" no será tan dramática como parecía a bote pronto

La muerte de las "cookies" no ocasionará ningún apocalipsis

Por qué la publicidad digital estará más feliz que una perdiz sin las "cookies" a su vera

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Puede que el óbito de las "cookies" se haya aplazado, pero lo cierto es que estas están ya en su lecho de muerte y su relevancia ha sufrido un fortísimo prolapso en los últimos años.

La muerte de las «cookies» de terceros sumió durante mucho tiempo en la zozobra a los anunciantes, los «publishers» y las empresas «ad tech». Al fin y al cabo, las «cookies» han sido durante mucho tiempo la columna vertebral de la publicidad digital. Sin embargo, en una mesa redonda celebrada recientemente en el congreso Digital Marketing Days en Hamburgo (Alemania) la industria de la publicidad digital pareció estar preparada al 100% para el inminente óbito de las «cookies» (que casi nadie teme).

«No todos los anunciantes están, eso sí, preparados por igual para la desaparición de las ‘cookies'», advirtió Christian Bachem, de la consultora Markendienst. «Y esto se aplica tanto a las posibilidades estratégicas de trabajar sin ‘cookies’ en un futuro próximo como al desarrollo de taxonomías propias para apostar por el marketing contextual», aseveró

«Resulta, en todo caso, útil, que Google haya demorado un año la muerte de las ‘cookies'», se congratuló Bachem.

La compañía de Mountain View dejará de procurar soporte a las «cookies» de terceros en su navegador Chrome a mediados de 2024 y no en 2023, como estaba inicialmente previsto.

Puede que el óbito de las «cookies» se haya aplazado, pero lo cierto es que estas están ya en su lecho de muerte y su relevancia ha sufrido un fortísimo prolapso en los últimos años. «En el área de la publicidad diigital apenas vemos ya IDs en la mitad de los anuncios», aseguró Marius Rausch, general manager de Xandr en Europa Central.

La industria de la publicidad digital lleva preparándose desde hace tiempo para la muerte de las «cookies» de terceros

En cuanto a las alternativas a las moribundas «cookies», entran inevitablemente en juego soluciones ID como las de LiveRamp. La empresa estadounidense, anteriormente conocida como Acxiom, ofrece una solución de identificación que los anunciantes pueden utilizar para implementar campañas personalizadas sin el uso de «cookies» de terceros.

«No hay ningún ‘publisher’ que no haya abordado ya el asunto de la defunción de las ‘cookies'», enfatizó Kolja Brosche, country manager de LiveRamp en Alemania. «Los ‘publishers’ han llegado a la conclusión de que no pueden trabajar única y exclusivamente con una solución ID», recalcó.

La muerte de las «cookies» de terceros se traduce inevitablemente en el auge de los datos «first-party». Muchos anunciantes están actualmente enfocados a la generación de datos «first-party» y a la forja de colaboraciones en esta área. En este ámbito se ha hecho mucho trabajo y «veremos tests muy pronto», profetizó Brosche.

Para los «publishers» y los anunciantes el viraje hacia una publicidad sin «cookies» es de naturaleza casi opuesta. Mientras los primeros tienen que desmantelar buena parte de sus infraestructuras con la desaparición de las «cookies», los segundos tienen que levantar los cimientos de estructuras de nueva hornada. «Tenemos que recordar, no obstante, que las ‘cookies’ fueron una suerte de muleta desde el principio. Y está bien zafarse de esa muleta para siempre», afirmó Bachem.

¿Significa, por otra parte, el adiós de las «cookies» el inicio de una nueva era marcada por la colaboración? Todo apunta a que sí. «El tema de las denominadas ‘data cleanrooms’ está en pleno auge», dijo Brosche. Y hay ya muchos ejemplos en este sentido. Las «data cleanrooms» implican la vinculación de los datos «first-party» de varias empresas cumpliendo en todo momento con las regulaciones en materia de protección de datos.

El fin de las «cookies» se traducirá asimismo en el resurgir de la publicidad contextual, que es, eso sí, una mera medida complementaria para afrontar lo que se avecina. «No hay medidas excluyentes entre sí. Se trata de amalgamar varias medidas de manera simultánea», destacó Rausch.

 

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