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¿Qué está ocurriendo con la publicidad?

Publicidad digital vs tradicional: Los nuevos tiempos han cambiado

La digitalización de la sociedad es un proceso que ya se había vivido en la comunicación, el marketing y la publicidad.

La pandemia del coronavirus está obligando a prácticamente todos los sectores productivos a desplazarse de manera acelerada al ámbito digital. La pregunta que nos hacemos es, ¿ha ocurrido este mismo fenómeno en el negocio de la publicidad, el marketing y la comunicación?

Antes de iniciarnos en el análisis parece interesante diferenciar entre publicidad digital y publicidad tradicional. En Economipedia leemos una completa definición del concepto publicidad, pero sin entrar en distinciones entre los llamados métodos tradicionales y los digitales.

De este modo, la publicidad tradicional u offline es aquella que se presenta a través de medios de comunicación como la radio, la prensa, la televisión y los formatos físicos; mientras que la digital es la que echa mano de los medios digitales, principalmente internet y todas las plataformas: redes sociales, buscadores, plataformas de vídeo y contenido audiovisual, etc.

¿Qué está ocurriendo con la publicidad?

La digitalización de la sociedad, tan presente en nuestro día a día desde hace meses, por la afección de la pandemia, es un proceso que ya se había vivido en la comunicación, el marketing y la publicidad.

Desde hace años las redes sociales se han convertido en un altavoz que puede resultar incluso más potente que los propios medios de comunicación. Todavía hoy existen analistas que no comprenden cómo funciona esta nueva era de la comunicación y que intentan establecer distinciones en esta área de negocio sin caer en la cuenta que ya no es fácil delimitar fronteras.

La publicidad ha sufrido un vuelco total en la última década, ahora todo es digital, pero sin abandonar los formatos físicos. Podemos ver ferias y congresos con stands y grandes formatos publicitarios, o patrocinios que mueven decenas de millones de euros, pero que se retroalimentan del consumo masivo de internet.

No cabe duda que la pandemia ha acelerado todo este proceso de digitalización, pero insistimos en la idea de que la publicidad ya viraba desde hace años hacia una digitalización total. International Advertising Bureau publicó un estudio en 2020 denominado “Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales”. En este informe se pone de manifiesto que durante 2019 la inversión publicitaria en medio digitales superó por primera vez los 2.000 millones de euros.

El dato numérico no significa gran cosa de manera individual, pero lo realmente relevante es que según Mediascope, esta cifra superaba por primera vez a la inversión realizada en televisión, el medio que más recursos publicitarios había acumulado en el último medio siglo.

El confinamiento dispara el consumo digital

En cualquier caso, 2020 ha supuesto una caída importante para la inversión en publicidad, pues la pandemia también ha mostrado su peor cara en este sector. No obstante, el marketing digital es el que mejor ha solventado esa situación de crisis económica.

Ángel Fernández Nebot, presidente de IAB en España y Country Manager en Latinoamérica de Smartclip, una de las comercializadoras más importantes de publicidad digital, anunció hace unas semanas que la caída de la inversión en el entorno digital sería de aproximadamente el 10% frente a una bajada más acusada en medio tradicionales.

El marketing digital no es per se más económico que la publicidad tradicional, ni siquiera más eficiente, pero sí es aparentemente, sobre todo si se diseña de manera adecuada, el que ofrece un mejor retorno de la inversión.

No existen certezas ni estudios que demuestren que la publicidad digital sea más eficiente que la tradicional, pero sí es más eficiente, porque es más accesible. Además, en este año de pandemia es consumo de información digital se ha disparado, y con ello también la publicidad, especialmente desde el verano, cuando se superó la primera gran oleada de coronavirus.

Big data y publicidad programática

En todo este fenómeno de ascenso de la publicidad digital juega un papel muy importante lo que se conoce como publicidad programática, que consiste en servirse del big data como herramienta para cruzar datos de medios de comunicación, agencias y las propias marcas. De este modo es posible crear un perfil casi exacto del cliente potencial y medir cómo son las interacciones, cuáles son sus necesidades y qué impacto generan las campañas.

Esta nueva dinámica está generando un distanciamiento de técnicas que eran muy populares hasta hace unos años, como el posicionamiento en buscadores. A pesar de que sigue siendo necesario, las marcas comienzan a caer en la cuenta de que pagar más por un clic, al que más beneficia no es a la propia marca, sino a Google.

La realidad palmaria es que la publicidad digital avanza a pasos agigantados evolucionando de manera continua, pero esto no debe invitar a olvidarlos medios tradicionales, pues siguen siendo una fuente muy útil para generar interés en los consumidores.

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