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La publicidad divorciada de la utilidad "muere" tan pronto como llega al consumidor

Sin la utilidad a su vera, las marcas están condenadas a marchitarse en el corazón del consumidor (si es que alguna vez logran abrirse paso allí). Razón de más para que el concepto de Useful Brand Experience (UBX) sea (casi obligatoriamente) el mantra de las marcas en la nueva era digital.

En torno a este concepto pivotó precisamente la ponencia que Aline-Florence Buttkereit y Philippe Wyssen, de la agencia Virtual Identity, pronunciaron ayer en el marco del congreso Werbeplanung.at Summit 2017.

“¿Por qué no hacemos publicidad que ayude a la gente a hacer su vida más fácil?”. Con esta inquietante pregunta inició Wyssen su ponencia conjunta con Buttkereit.

Los anuncios que se precian de útiles son no sólo tremendamente eficaces en términos marketeros sino que se libran también de la etiqueta de “incordiosos” (esa que el consumidor pone alegremente a la mayor parte de la publicidad). “La publicidad útil es una ‘win-win situation’ tanto para los consumidores como para las empresas”, recalcó Wyssen.

Un buen ejemplo de UBX es, por ejemplo, la aplicación “My UV Patch” de La Roche Posay que recuerda al usuario en qué momento debe aplicarse crema solar (teniendo en cuenta las necesidades de su propia piel).

Otro ejemplo de UBX son los denominados “Fleetlights” de la aseguradora británica Directline. Pero, ¿qué son los “fleetlights”? Unos drones que en medio de la oscuridad hacen las veces de farolas para corredores y ciclistas, por ejemplo.

También es una excepcional UBX la campaña “Asics Foot Type Test”. El eje central de esta campaña es un anuncio impreso en papel térmico mediante el cual el usuario puede descubrir  cuál es su tipo de pie y conocer qué calzado lo sienta mejor.

Para alumbrar experiencias de calidad, las marcas deben poner el foco en sí mismas (en los mensajes que desean trasladar a su target), en las personas (en sus problemas) y en las tecnologías (aquellas que las empresas desean hacer suyas).

Tecnologías como la realidad virtual, la realidad aumentada y el internet de los cosas son a veces grandes aliadas de las marcas a la hora de poner en manos de sus clientes experiencias de calidad, concluyó Buttkereit.


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