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Oportunidades y retos de la publicidad en vídeo

Publicidad en vídeo: la importancia de ser visto

Desayuno de trabajo organizado por MarketingDirecto.com junto a SunMedia en el que se ha reflexionado sobre las claves para lograr conectar con la audiencia a través del vídeo publicitario.

En un momento en el que el boom de los contenidos es el nuevo fenómeno en internet, las marcas apuestan cada vez más por convertir los tradicionales anuncios en piezas de aportan valor añadido.

Ya sea educando, formando o entreteniendo, los anunciantes utilizan todos los formatos y medios a su alcance para ofrecer a los usuarios contenidos que no solo vean, sino que quieran consumir.

No obstante, en la búsqueda de la atención de los usuarios, las marcas se enfrentan a numerosos retos. El fraude del tráfico, el viewability o el brand safety son cuestiones que preocupan mucho a los anunciantes.

Sobre las claves para lograr conectar con la audiencia a través del vídeo publicitario y las redes sociales se ha debatido en un desayuno de trabajo organizado por MarketingDirecto.com junto a SunMedia titulado "La publicidad en vídeo: la importancia de ser visto".

En él han participado Fátima Morales, head of marketing & new business de SunMedia; Ana España, digital marketing en The Coca-Cola Company; Patricia Lorenzo, marketing executive Spain de Showroomprive.com; Juan Bermúdez, licensing manager de Warner Music Spain; Marina Aparicio, técnico departamento de marca y publicidad de SegurCaixa Adeslas; Belén Pérez, digital content manager de Multiópticas; José María Méndez-Castrillón, digital communications and marketing de BDO; Nuria Hernández, corporate communications & marketing director de BDO; Paula Santos, community manager de Kiabi; Carmen Castillo, marketing y comunicación de GPD; Marcela Cárdenas, departamento de marketing y comunicación de Fundación Telefónica; Lorena Andrenacci, comunicación de Fundación Telefónica; Paula Caravaski, comunicación de Fundación Telefónica; José Antonio Gutiérrez, comunicación de Fundación Telefónica; Vicente Femenía, responsable del departamento de formación y eventos de IAB Spain; Diana Chichurri, brand manager Iberia de El Tenedor; Virginia Caballero, unidad de marketing de Crédito y Caución; Fernando Renieblas, responsable de marketing de Crédito y Caución.

El primer tema que se ha puesto sobre la mesa es el fraude publicitario que, Fátima Morales (SunMedia) considera que “en España hay poco, tenemos herramientas muy buenas. Lo bueno de internet es que todo se mide y desde el minuto 1 en el que un anuncio está en internet sabemos quién lo ve. Hay que eliminar la mala prensa que tiene”.

Para Marina Aparicio “hay mucho fraude en internet pero, en general, pero no tiene que ser algo que te cohíba, tienes que tener control y asegurar que tu marca se está vendiendo bien, pero no por ello te vas a quedar atrás. Hay que adaptarse”.

La clave de la visibilidad reside para Diana Chichurri en la adaptación del contenido. “Adaptando mucho el contenido al medio y utilizando contenido audiovisual de calidad la conversión crece exponencialmente. Cuando decimos que los usuarios no ven vídeo no es cierto, hay que dar con el contenido clave”.

“Yo creo que los datos no engañan, sino que, por ejemplo, es mucho más difícil medir objetivos de branding que de conversión”, opina Belén Pérez (Multiópticas). “Es importante usar bien la data, centrar el público e ir viendo campaña tras campaña qué ha funcionado y qué no. Es prueba y error”.

“El problema que tenemos en España es que no adaptamos el contenido y al final la gente huye de eso”, añade Fátima Morales (SunMedia). “El usuario está deseoso de recibir contenido pero que le interese. Ahora tenemos la posibilidad de crear contenidos interactivos que aumentan la tasa de permanencia”.

Sobre la adaptación al medio Belén Pérez (Multiópticas) comenta: “No se trata de crear una idea y adaptarla a los formatos, el proceso comienza por saber en qué medio quieres estar y en función de eso surge la idea y piensas cómo hacer la creatividad para cada uno de ellos”.

Los errores de los profesionales en este sentido tienen su origen, para Marcela Cárdenas (Fundación Telefónica), en el desconocimiento del entorno digital. “Hemos ido aprendiendo sobre la marcha. A medida que pasa el tiempo aparecen más redes y se está empezando a cambiar. Ha sido un proceso de aprendizaje”.

En el mercado argentino, comenta, Paula Caravaski (Fundación Telefónica), sucede más de lo mismo. “En Argentina las marcas trabajan más con formatos que adaptan, no crean contenidos para cada plataforma y es un camino que hay que empezar a recorrer”.

“Se ha abierto una página completamente nueva. Sin embargo, seguimos pasando las campañas de televisión al mundo digital. Si tienes un medio nuevo ¿por qué no haces cosas nuevas?”, se pregunta Juan Bermúdez (Warnes Music).

En cuanto al tipo de contenido más adecuado para conectar con el público, Belén Pérez (Multiópticas) señala: “La gente si ve algo muy producido lo rechaza” y apuesta por hacer contenidos más sencillos, con producciones pequeñas algo que funciona en el día a día porque “al final estás hablando el mismo lenguaje que la gente”.

No obstante, advierte, Fátima Morales (Sun Media), “hay que encontrar ese equilibrio entre followers y prescriptores. Hay marcas que tienen muchos seguidores, pero pocos prescriptores y otras con pocos tienen unos lazos muy fuertes que se traducen en ventas”.

Otra modalidad de creación de contenido es la basada en influencers, una disciplina que gana adeptos, pero en la que también existen riesgos.

En este sentido, Ana España (The Coca-Cola Company) aconseja “estudiar muy bien al influencer” antes de tomar una decisión. “Si escoges a algún influencer que en algún momento haya hablado mal de la marca juega en tu contra, porque la gente nunca se olvida de eso”.

La falta de regulación sobre este tipo de relaciones comerciales es, para Nuria Hernández (BDO) una dificultad añadida que es necesario solventar estableciendo un contrato para proteger a la marca y controlar lo que se dice. “Hemos creído que el entorno digital es un entorno libre y el riesgo reputacional para una marca puede ser mucho mayor que el de hacer un contrato con ellos”.

Otro de los principales desafíos gira en torno a cómo lograr que el usuario se interese por el contenido de marca y generar el impacto pretendido.

En este sentido, Fátima Morales (SunMedia) ofrece algunas best practices sobre publicidad en vídeo centradas en adaptar el mensaje, ubicar el logo de la marca desde el principio de un vídeo para asegurar el impacto incluso cuando el usuario solo visualiza una pequeña parte y subtitular “asegurarnos que el mensaje se entiende” cuando el vídeo se reproduce sin audio, algo que ocurre en la mayoría de las ocasiones y apostar por las creatividades interactivas.

“El neuromarketing es una herramienta muy interesante para conocer los momentos más apropiados para insertar tu marca en el contenido. En España cada vez hay más empresas que se especializan en este tipo de medición”, cuenta Marcela Cárdenas (Fundación Telefónica).

Mucho más tajante es Belén Pérez (Multiópticas) que tiene claro que la clave para enganchar al usuario es “crear contenido y no anuncios”.

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