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Marketing y PublicidadUna peonza de metal

Ponencia de Toni Segarra sobre la publicidad y su evolución

"La publicidad vive en el equilibrio inestable entre la parte poética del mensaje y la necesidad de medir", Toni Segarra

Para Toni Segarra "no hay mejor momento para trabajar en publicidad" que ahora, ya que existen un sinfín de oportunidades y de nuevas herramientas.

Toni Segarra ha sido el encargado de inaugurar la cuarta Semana de Comunicación y las Artes de la Universidad Nebrija y lo ha hecho hablando de su amor por la publicidad, de los retos y oportunidades solapadas a esta industria en la actualidad y de las claves que impulsarán el éxito de un joven publicitario.

El reconocido publicista, que lleva 25 años creando mensajes para que las marcas conecten con su público, se dio cuenta de su vocación cuando se planteó seguir su sueño de ser escritor a jornada completa.

En su encuentro con los alumnos, Segarra ha hecho referencia a la poesía del recientemente fallecido Joan Margarit para explicar el sentimiento de amor a la publicidad. «Estar enfermo de publicidad me ha llevado a estar en esta maravillosa profesión, pero que, al mismo tiempo, es muy dura», aseguró Segarra, quien tuvo un primer flechazo con la publicidad en la imprenta familiar. Ahí aprendió que «a veces no tenemos clara nuestra vocación porque llevamos haciéndola toda la vida, nos resulta fácil y lo despreciamos, pero hay que buscar lo que nos hace felices en la vida».

«No hay mejor momento para trabajar en publicidad»

Para Toni Segarra «no hay mejor momento para trabajar en publicidad» que ahora, ya que existen un sinfín de oportunidades para aprender y de nuevas herramientas. «Si dejas de aprender y de ser curioso en la vida estás muerto y en publicidad más aún», recalcó el creativo.

Sin duda, la publicidad ha sufrido una gran transformación y son muchos los cambios que han llegado de la mano de la tecnología. Según Segarra, esta evolución nos ha hecho pasar de un mundo sencillo a uno complejo. «Habíamos construido unas reglas que nos parecían fáciles y la llegada de internet transparenta que no es así», explicó en su intervención.

En este sentido, aprovechó para hablar de la fragmentación de las audiencias. Y es que, si bien antes la audiencia (masiva y cautiva) se congregaba en torno a la televisión, facilitando que el mensaje llegara a un gran número de personas, en la actualidad las audiencias están mucho más fragmentadas por edad, plataformas canales o gustos. Así, el reto de la publicidad será ser capaz de atraer esas audiencias con un contenido interesante.

El modelo de mensaje también ha cambiado. «Hemos pasado de un modelo de repetición, que utilizaba tanto la buena como la mala publicidad, a un modelo de consistencia; es decir, a construir un contenido consistente, que interese al público, que les enganche. Ese es el modelo que a mí me interesa», señaló.

Toni Segarra en la Universidad Nebrija

El publicista, que no es nativo digital, confesó en este evento que a veces le costaba hablar con gente muy joven porque no comparten referencias. «No puedo entender ciertas cosas de manera natural como vosotros, pero sí desde la distancia y quiero mantenerla para tener una visión general», dijo a los alumnos de la Universidad Nebrija.

Asimismo, puso el foco en la falta de memoria de la profesión, recomendando corregirlo para aprender «copiando» y mejorar. «Si no solucionamos esto estaremos condenados a comunicar en círculo». Para Segarra, la mejor forma de hacer buena publicidad es ver mucha publicidad.

A pesar de las oportunidades que brinda la tecnología a la industria publicitaria, el éxito no radica en estas nuevas herramientas. La profesión, indicó, vive en el «equilibrio inestable entre la parte poética del mensaje y la necesidad de medir los resultados para el cliente». En este sentido, aunque la tecnología permita a los profesionales del sector conocer al público y utilizar esos datos para crear mensajes, esto no asegura la anhelada conexión con el corazón de las personas. Un objetivo que marcará el éxito de una campaña de publicidad.

«Por mucha inteligencia artificial que haya, yo creo que esa capacidad de conectar es solo propia del ser humano«, señaló en este punto.

Toni Segarra confesó a los alumnos que no suele acertar a la primera, pero que los errores en los comienzos te van llevando al camino del éxito. «Cuando tienes un gran éxito a la primera no sabes por qué es», dijo.

Para el premiado creativo, para tener éxito en la profesión es necesario tener sentido común, capacidad de análisis, aprender a leer más allá, el talento -que se muestra trabajando- y también algo de química.

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