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¿Está la publicidad reemplazando los viejos clichés por estereotipos nuevos?

Publicidad: de estereotipo en estereotipo y tiro porque me toca

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Aunque la industria publicitaria no está tan aferrada a los estereotipos como en la era de Mad Men, sigue rindiendo pleitesía a los clichés (hasta punto de crear nuevos lugares comunes).

estereotipoEn la era de Mad Men la industria publicitaria, terriblemente aficionada a los clichés, hacía un retrato terriblemente distorsionado de la realidad en el que los hombres fumaban en pipa y las mujeres eran amas de casa tan hacendosas como felices.

Más de medio siglo después la imagen que la publicidad devuelve de la sociedad en la que echa raíces es ligeramente más inclusiva, más igualitaria y también más fidedigna (en comparación con el mundo real).

Los publicitarios, antaño anclados en estereotipos absolutamente inamovibles, han mejorado sustancialmente en su retrato de personas, comunidades y familias diferentes. Sin embargo, y pese que hay muchas cosas que han cambiado para mejor, la industria publicitaria no se ha desgajado al 100% de los clichés.

Muy a menudo la publicidad deja en un segundo plano las sutilezas de la vida diaria (la real) en favor de imágenes mucho más extremas y dramáticas, explica Karen Martin en un artículo para Campaign.

Dejando atrás viejos clichés para abrazar nuevos estereotipos

En los anuncios los adolescentes suelen ser retratados como seres malhumorados y rebosantes de hormonas que son incapaces de despegar los ojos del teléfono móvil de sus amores. Y las mujeres dueñas de cuerpos normales aparecen en la publicidad tan orgullosas de sus curvas que ni siquiera se preocupan de llevar ropa encima. Aunque es francamente magnífico que la publicidad celebre la belleza las féminas de todas las formas y tamaños, la desnudez no es condición «sine qua non» para ensalzar las bondades de una mentalidad «body positive». ¿O sí lo es?

La industria publicitaria tiende a refugiarse en los brazos de los extremos para diseminar su mensaje de la manera más simple y rápida posible.

Y si bien es cierto que tales extremos son a veces necesarios para cambiar percepciones y comportamientos y echar abajo apolillados tabúes, no deberíamos tampoco olvidar que la industria publicitaria ha ayudado a crear muchos de los tabúes que ahora trata de aniquilar.

Para constatar la veracidad de esta afirmación basta con echar un vistazo a la evolución de la publicidad de tampones. Otrora volcada en el retrato de mujeres dando brincos y haciendo todo tipo de acrobacias enfundadas en tejanos inmaculadamente blancos, este tipo de publicidad ha terminado metamorfoseándose en un auténtico baño de sangre (literalmente).

Cuando la publicidad se empeña en aferrarse como a un clavo ardiendo a los extremos corre el peligro de parecer tan poco auténtica y estéril como lo era allá por los años 50 y 60.

En lugar de colgarse del brazo de mensajes preñados de dramatismo, los publicitarios deberían poner lo que dicen en sus anuncios en un contexto más amplio y cediendo el protagonismo a personas en las que el consumidor pueda verse reflejado de verdad.

De lo contrario, la publicidad se arriesga a reemplazar viejos clichés por estereotipos de nueva hornada, concluye Martin.

 

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