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Los famosos no tocan siempre con su varita mágica a la publicidad en TV

En la publicidad en TV los famosos son "sapos" que no necesariamente se convierten en príncipes

Los famosos que se abren paso en la publicidad en televisión son un arma de doble filo que no garantiza ni mucho menos el éxito a los anunciantes.

publicidadAmada y detestada a partes iguales, la publicidad televisiva sigue formando parte de nuestro menú mediático diario (por mucho que Netflix haya sido catapultado a los altares).

Algunos de los spots que desfilan por la pequeña pantalla son pequeñas obras de arte y constituye un inmenso placer posar la pupila sobre ellos. Otros parecen, por el contrario, ser “hijos” de la desidia y de los estereotipos más trasnochados.

Aun así, y aun estando a todas luces peleados con la creatividad, hay anuncios televisivos que funcionan excepcionalmente bien, como también hay spots que, destilando creatividad por todos los poros, no consiguen conectar adecuadamente con la audiencia.

¿Qué tiene entonces la publicidad televisiva que albergar en sus entrañas para congeniar con la anhelada eficacia? Un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por IP y Annalect trata de dar respuesta a esta complejísima pregunta.

Para llevar a cabo el informe IP y Annalect pusieron bajo la lupa 399 spots de toda una pléyade de marcas, tanto conocidas como desconocidas. Y los anuncios seleccionados fueron vistos a continuación por 12.135 espectadores de entre 18 y 59 años.

Los bloques publicitarios, si breves, dos veces buenos

Del análisis de IP y Annalect se desprende que la duración de la publicidad en televisión tiene un hondo impacto en su eficacia. Y en términos generales los bloques publicitarios cortos dejan una huella más profunda en la memoria del consumidor que los que se precian de ser largos.

Con un porcentaje del 58% el recuerdo sostenido de los bloques integrados por un máximo de 6 spots es sustancialmente más elevado que el recuerdo derivado de los bloques con entre 10 y 14 anuncios.

Cuando la publicidad ve la luz en televisión en forma de tándem (dos spots relacionados entre sí), aumenta también de manera notoria el recuerdo. De este modo, el recuerdo no sostenido de los anuncios que se emiten en forma de tándem llega hasta el 15%, casi el doble que aquellos spots que se abren paso en la pequeña pantalla en solitario y sin el apoyo de un segundo anuncio.

Si nos detenemos en el recuerdo sostenido de la publicidad, ésta alcanza un ratio del 60% en el caso de los anuncios en forma de tándem, frente al 46% logrado en los spots de tipo básico.

Los famosos están sobrevalorados en la publicidad en TV

En cuanto a los famosos, tan habituales en la publicidad televisiva, el estudio de IP y Annalect determina que los milagros obrados por las celebridades son en realidad sólo limitados. 

La integración de famosos en la publicidad televisiva da buenos resultados cuando las “celebrities” son muy conocidas, han colaborado durante mucho tiempo con un anunciante concreto y se adaptan como un guante a la personalidad de la marca promocionada.

Los famosos que prestan su rostro a múltiples marcas, que eclipsan a los anunciantes a los que prestan sus servicios o que no son demasiado conocidos hacen, en cambio, un flaco favor a la publicidad en televisión.

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