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La publicidad ha perdido el norte cegada por el contenido y John Hegarty tiene la clave

john-hegartySir John Hegarty puede presumir de ser una de las figuras más reconocidas de la industria publicitaria. Su andadura comenzó en 1960 y su ingenio y creatividad le han permitido desarrollar campañas para marcas como Levi's o Audi que a pesar del paso de los años aún continúan siendo recordadas.

Muchos piensan de forma equivocada que ser creativo es una profesión sencilla. La muestra la encontramos en que son pocos los que consiguen crear una carrera tan extensa y exitosa como la de Hegarty. A día de hoy sigue ocupando un puesto destacado en Bartle Bogle Hegarty (BBH), agencia con sede en Londres de la que fue co-fundador en 1982 y que cuenta con una cartera de clientes con nombres destacados como Samsung, Tesco, Axe, KFC o Google entre otros.

El genio creativo ha mostrado sus temores y preocupaciones ante el devenir de la industria en una entrevista concedida a Business Insider. En la misma señala que, a medida que los medios de comunicación digitales se han convertido en omnipresentes, los anunciantes están focalizando su atención en la producción de contenidos. Cabe recordar que el gasto en marketing de contenidos se ha disparado en Europa donde las previsiones hablan de que para 2020 podrían destinarse 2.120 millones de euros, según los pronósticos de Yahoo! y Enders Analysis.

Su preocupación reside en el hecho de que estamos asistiendo a la reducción de ideas complejas en precisos y cortos anuncios que tienen por objetivo ser memorables. Desde su opinión cree que es más adecuado pensar eslóganes para televisión en spots de 30 segundos que realizar contenidos de marca en vídeo de hasta cinco minutos de duración.

Un camino que en palabras de Hegarty refleja una falta de ganas por la verdadera creatividad. “Puedo decir ‘a la vanguardia técnica’ y saber al momento de qué estoy hablando”, explica poniendo como ejemplo el claim que él mismo ideó para Audi en la década de 1980.

No duda a la hora de afirmar que las personas que abogan ciegamente por el contenido (ya sea pagado o de otro modo) en lugar de las tradicionales campañas de publicidad deberían analizar y mirar con lupa los resultados reales sobre las conversiones.

Ejemplifica sus declaraciones recordando la espectacular campaña puesta en marcha por la marca Oreo durante la Super Bowl de 2013 cuando el estadio al completo quedó sumido en la más absoluta oscuridad seguido por el tuit publicado por la marca de galletas que a continuación le mostramos.

Una acción que incluso de alzó con dos premios en Cannes Lions y recibió multitud de elogios. Pero parece que no es oro todo lo que reluce, de acuerdo a los datos ofrecidos por el columnista Mark Ritson recogidos por Business Insider, la campaña apenas consiguió alcanzar al 1% del target de Oreo.

La democratización de los medios de comunicación ha permitido que prácticamente cualquier persona pueda convertirse en periodista e incluso realizar el trabajo de los creativos. Piensan que por publicar un anuncio en redes sociales o subirlo a YouTube alguna agencia o marca descubrirán su talento. Algo que sucede en ocasiones. Incluso BBH ha experimentado con el crowdsourcing. “Un desastre sangriento”, afirma Hegarty.

Recuerdo con cariño la campaña qué realizó para Levi´s en 1985. La marca no atravesaba uno de sus mejores momentos y lanzaba al mercado los primeros pantalones vaqueros lavados a la piedra. Un momento en el que el interés de la marca entre los más jóvenes había descendido por lo que decidieron presentar estos pantalones como algo que comprarían sus padres. Una idea que sobre el papel Hegarty asegura que parecía absurda y tuvieron que convencer a la empresa que resultaría todo un éxito.

Un ejemplo que no es aleatorio ya que la campaña no sólo resucitó Levi’s sino que además amplió su mercado. "Este es el poder de una buena ejecución y esto es lo que la industria publicitaria ha dejado de comprender".

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