La apuesta por una publicidad inclusiva

El 81% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar productos o servicios de marcas cuyos valores se alinean con los suyos, según el informe Higher Impact 2023 de Amazon Ads.

Esto se debe a que muchas personas quieren sentirse escuchadas, reconocidas y comprendidas por las marcas cuyos productos compran. Y una de las formas más importantes que tienen las marcas de expresarlo, es priorizando y alineando sus valores de diversidad, equidad e inclusión (DEI) con los de sus clientes.

La diversidad, la equidad y la inclusión deben existir juntas para tener pleno efecto. Al igual que el acrónimo es indivisible, todas las partes son necesarias en el enfoque de las marcas para impulsar su acción en esta área. Además, el cambio cultural se construye con la inclusión y haciendo que los demás se sientan incluidos.

La importancia de las diferencias en valores, experiencias, expectativas y formas de interactuar con diferentes audiencias debería ser una prioridad para los especialistas en marketing. Y no sólo porque es lo que esperan los consumidores.

La publicidad inclusiva ayuda a las marcas a conectarse con una amplia gama de personas, promueve la innovación y garantiza que una variedad de audiencias pueda disfrutar de los anuncios. Esto quedó evidenciado en el informe Higher Impact y constituye la base del marketing de marca en toda la industria.

Pero, ¿cómo se lleva a cabo esta estrategia y por dónde deberían empezar las marcas a desarrolarla?

En el primer trimestre de 2023, Amazon Ads lanzó la audiencia Allies of Diversity, cuyo objetivo es brindar una solución para llegar, de manera escalada, a aquellos segmentos de consumidores que han demostrado un compromiso activo con la diversidad para impulsar el cambio a través de actos de patrocinio y promoción.

Amazon infiere que el consumidor tiene un compromiso con la diversidad e inclusión, basándose en señales y compras propias agregadas cuando la audiencia refleja uno o más de los siguientes atributos:

• Compran libros y materiales educativos sobre una variedad de temas como estudios de la mujer, relaciones raciales, derechos humanos, política cultural e inmigración.
• Son fan de artistas promotores de DEI.
• Consumen contenido multi lengua con subtítulos en inglés.

«En Amazon Ads, tenemos un legado de inclusión», dijo Sunny Youn, directora global de análisis de agencias de Amazon Ads. «Al presentar Allies of Diversity, queríamos permitir que nuestras agencias asociadas y anunciantes llegaran a consumidores que reflejaran nuestros propios principios de liderazgo».
Adoptar un enfoque totalmente inclusivo puede ser transformador para construir o reconstruir la afinidad, la autenticidad y la innovación de la marca y, en última instancia, mejorar los resultados.
Adoptar un enfoque inclusivo significa considerar aquellos mensajes que son acordes con los valores de una amplia gama de audiencias diversas.

Alrededor del 68% de los consumidores a nivel mundial dijeron que quieren ver más diversidad en la publicidad, según el informe Higher Impact.

¿Por qué? Porque la representación importa: los consumidores quieren ver a personas como ellos mismos en las campañas para poder relacionarse, conectarse y, en última instancia, apoyar a las marcas.
Pero practicar la inclusión va más allá de los productos y servicios. Las marcas deben reflejar esta mentalidad fuera de las ventas para que las personas puedan confiar en ellas: el 52% de los consumidores en el informe de Amazon Ads dijeron que la forma más auténtica para que una marca demuestre su compromiso con DEI es a través de acciones y causas más amplias que apoya.

En los últimos años, las marcas han estado rompiendo los estereotipos de género con anuncios que muestran a personas que se identifican como mujeres con actitudes de liderazgo en el lugar de trabajo, practicando deportes y mostrándose orgullosas de sus cuerpos.

Pero aún queda mucho trabajo por hacer. A nivel mundial, el 29% de los consumidores dice que la igualdad de género es la parte más importante de DEI para ellos, según el informe Higher Impact. Hoy en día, adoptar un enfoque inclusivo de género en los medios significa dar un lugar principal a las ideas de las mujeres, celebrar sus innovaciones en campañas y hacer un esfuerzo por cuestionar activamente formas de pensamiento basados en estereotipos arraigados.

Dar voz a las mujeres y ayudar a otros a escuchar sus voces refuerza la “equidad” en la ecuación del DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión). Las marcas no sólo deben mostrar mujeres en sus contenidos; deben mostrar sus logros y valores.

Mostrar el éxito de las mujeres implica resaltar historias inspiradoras y cuestionar narrativas que puedan crear o sostener barreras patriarcales. Va más allá de la visibilidad y crea modelos a seguir para todas las edades. No sólo crea equidad, sino que garantiza que todas las personas de todos los géneros se sientan escuchadas y vistas.

LA EQUIDAD EN ACCIÓN

Según una investigación reciente de Mastercard, el 80% de las mujeres emprendedoras, emprendedoras individuales, propietarias de pequeñas empresas y creadoras de contenido de EE. UU. informan tener desafíos financieros.

Al reconocer los obstáculos universales que enfrentan los emprendedores, particularmente los emprendedores minoritarios, Mastercard creó una campaña holística para apoyar a las pequeñas empresas cuya propietaria fuera una mujer negra.

Como parte de la iniciativa, Mastercard colaboró con Amazon Ads, preparando el escenario para que estas mujeres de raza negra compartieran las historias de origen de sus marcas en Amazon Live, donde podían conectarse directamente con los clientes a través de un chat interactivo en vivo. En Estados Unidos, la activación comenzó durante el Mes de la Historia Afroamericana en febrero y continuó durante el Mes de la Historia de la Mujer en marzo, dando vida a la interseccionalidad de la campaña.

La campaña incluyó tres transmisiones presentadas por celebridades en Amazon Live que destacaron las historias de ocho pequeñas empresas cuyas propietarias fuera una mujer negra en todo Estados Unidos que participan en Black Business Accelerator (BBA) de Amazon. Al colaborar con Amazon, Mastercard contribuyó a la misión de generar un crecimiento sostenible para las empresas de propiedad de negros al centrarse explícitamente en las barreras al acceso, las oportunidades y el avance.

Una buena narración sitúa a la audiencia en primer lugar. Una buena narración sitúa a perfiles humanos en un primer plano.

Cuando las marcas adoptan la identidad y muestran la belleza de la individualidad, pueden crear un mensaje que tiene el poder de cambiar la conciencia global. Pero ser inclusivo para el público LGBTQIA+ significa más que simplemente ondear la bandera del orgullo.

¿Por qué? Porque, dado que el 69% de los consumidores está de acuerdo en que es más probable que compren una marca dispuesta a adoptar una postura sobre los problemas y conflictos sociales (según el informe Higher Impact), no adoptar ninguna postura es, de hecho, una postura en sí misma.

Para anunciarse de manera autentica a personas de todas las identidades de género y orientaciones sexuales, las marcas deben apoyar espacios seguros. Por ejemplo, la creatividad publicitaria que haga que las audiencias LGBTQIA+ (muchas de las cuales están excluidas de la sociedad en general) se sientan vistas, escuchadas, amadas y comprendidas son clave para crear un atractivo auténtico y una inclusión.

AUTENTICIDAD EN ACCIÓN

La campaña “El amor no tiene etiquetas”, de Amazon Ads y Ad Council, destaca el trabajo de Hodges y el poder transformador de crear espacios seguros y adoptar diversas interpretaciones del amor.

Ahora, cuando la gente pregunta: «¿Qué es el amor?» Alexa comparte una respuesta de una de las ocho voces diversas que aparecen en la campaña, con respuestas como «El amor es asegurarse de que yo sea como cualquier otro niño» y «El amor es cuando alguien reconoce cómo me identifico».

Además de ser información extremadamente reveladora y valiosa sobre lo que quieren los consumidores, estas respuestas brindan una manera para que las marcas piensen creativamente sobre cómo incorporar pequeños actos de amor cotidiano que puedan hacer que las personas se sientan incluidas.
Amazon Ads y el Ad Council también colaboraron en la campaña «Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It» , que proporcionó un camino hacia la inclusión para las personas que navegan por sus identidades.

La experiencia digital, que tiene opciones tanto en inglés como en español, ofrece a los padres y cuidadores una forma de iniciar conversaciones importantes, como las relacionadas con la identidad y la expresión, con sus hijos a través del poder de la música. Los usuarios pueden buscar canciones basadas en emociones como «feliz», «triste», «enojado» y más, y enviar una canción para que su hijo adolescente sepa que está ahí para ayudarlo. Cualquiera de las partes puede enviar canciones de un lado a otro desde allí o utilizar la música como punto de partida para conversaciones más profundas.

Al crear mensajes y productos con un propósito, las marcas pueden conectarse con los consumidores en un nivel diferenciado y memorable que genera confianza, amor y lealtad.