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Esta fue la publicidad que desarrollaron las marcas durante la pandemia

Marketing y PublicidadUna mujer soplando la purpurina de sus manos

Así fue la publicidad que hicieron las marcas en 2020

Esta fue la publicidad que desarrollaron las marcas durante la pandemia

Las marcas modificaron su manera de hacer publicidad durante 2020 a raíz de la crisis sanitaria derivada del coronavirus, como muestra este estudio.

Ante la crisis sanitaria, cada compañía desarrolló la estrategia más óptima en cuanto a publicidad en función de su situación. Así, entre enero y agosto de 2020 solo el 13% de los anuncios televisivos fueron promocionales, frente al 47% del mismo período de 2019.

Esa es una de las conclusiones del estudio ‘La respuesta de las marcas frente al COVID-19’ amparado por La Fede. Este ha sido dirigido por los profesores Patricia Corredor (URJ), Fernando Montañés (UAM y Nebrija) y Juan Marcos Recio (UCM). Su objetivo es analizar el comportamiento de las tres primeras marcas en inversión de un total de trece sectores distintos. En el mismo se profundizó en 2.454 spots, todos los nuevos anuncios emitidos por televisión por 39 marcas.

La investigación constata cómo las principales firmas adaptaron su publicidad a la situación, buscando una comunicación más emocional y empática con los consumidores. No se puede decir que fuera un comportamiento general, porque en algunos sectores la respuesta fue menos comprometida, repitiendo las mismas estrategias o incluyendo simples cierres referidos a la pandemia.

Es de destacar que la notoriedad se resintió muy poco, algo que se ha comprobado en anteriores crisis. En esta particularmente ha venido además acompañada de un incremento del consumo televisivo. También se mantuvieron, paradójicamente en números similares, lo nuevos anuncios estrenados, alrededor de 1.290 en los dos períodos comparados.

Las diferentes estrategias de publicidad

De las conclusiones más destacables del estudio es que hubo una diminución, casi a la mitad, de las campañas centradas en el lanzamiento de productos. Un 6% en 2020, frente a 11% en 2019. En cuanto al incremento de las puramente de producto, han pasado del 41% al 18%.

También aumentaron (pasaron de 7 a 18) las campañas que podrían denominarse de RSC. No obstante, fueron minoría en relación al total, mientras que las corporativas y de imagen de marca se duplicaron.

Por objetivos genéricos de comunicación, en 2020 el más corriente fue el de branding (56%), mientras el informativo cayó a un 38%. Este último supuso en 2019 un 57% del total.

Otra conclusión es la reducción de los spots de alto presupuesto de producción en 2020. Hay un alto porcentaje sin determinar, pero parece evidente que los nuevos spots emitidos este año son producciones de menos coste, pues en 2019 un 24% se consideraron de alto presupuesto, por el 19% de los de 2020. El 44% de los de 2020 se clasificaron como de bajo presupuesto, por el 34% del año anterior.

Sobre el género y estilo creativo, en 2019 predominó el estilo de vida, con un del 50% del total, frente al 17% en 2020. Por otro lado, los nuevos spots estrenados en 2019 fueron más individualistas e impersonales. El pasado año aumentó el uso de la primera persona y de los spots sin personajes. Destaca, asimismo, que en 2019 hubo casi el triple de spots de humor que en 2020.

Entre el 1 de marzo y el 31 de agosto salieron 200 spots que hicieron alguna referencia a la COVID-19. De ellos, 74 fueron nuevas creatividades, y 126 versiones con alguna modificación sobre la publicidad original.

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