Marketing y Publicidad

Por qué de la publicidad para mujeres brota testosterona por todos los poros

La publicidad para mujeres y su paradójico tufo a testosterona en pleno siglo XXI

La publicidad enfocada a las mujeres tiene enredados al pescuezo múltiples tópicos y clichés que, por el tufo añejo que desprenden, parecen venidos de otra era.

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Autor de la imagen: SH/Sadler

No es ningún secreto que muchos anunciantes no comprenden adecuadamente lo que quieren las mujeres (cuyos deseos y necesidades están completamente en la penumbra para ellos). Y es que la publicidad enfocada a las féminas tiene enredados al pescuezo múltiples tópicos y clichés que, por el tufo añejo que desprenden, parecen venidos de otra era.

Taladradoras de color rosa, coches pertrechados de espejos especialmente pensados para el maquillaje y anuncios rebosantes de colores chillones y de purpurina. Se supone que todo esto atrae (siempre según los anunciantes) a las mujeres.

Las marcas son perfectamente conscientes de que las féminas son un target extraordinariamente importante que no pueden en modo alguno soslayar. No en vano, son ellas las que tienen en muchos casos la última palabra a la hora de decidir qué vivienda, qué coche o qué sofá comprar. En este sentido, las féminas son profusamente cortejadas por los anunciantes (pero el cortejo está lastrado a menudo por no pocos errores).

"Más del 90% de las mujeres siente que la publicidad no se dirige a ellas de la manera adecuada", explica Gabi Lück, managing director de la agencia Thinknewgroup, en declaraciones a Horizont. "Es demasiado chillona y carece de sutileza. Las mujeres no quieren para ellas una suerte de demarcación en la publicidad", insiste Lück.

Y sobre todo y ante todo las féminas rechazan verse reducidas a meros objetos de deseo en la publicidad (como sucede a menudo en los anuncios de lencería). "Este tipo de anuncios son en realidad anuncios para hombres", enfatiza Lück.

De acuerdo con la profesora de marketing Marion Halfman, los productos que se enfocan de manera estereotipada a las necesidades de las mujeres y los anuncios que muestran a féminas en roles a merced de los clichés continúan haciendo de las suyas en pleno siglo XXI. "Estamos ante una expresión de desamparo", señala la profesora de Universidad de Ciencias Aplicadas de Niederrhein.

La paradoja de que la publicidad que es supuestamente para mujeres la hagan hombres

Stevie Schmiedel, del grupo a favor de los derechos de las mujeres Pinkstinks, tiene otra explicación para los estereotipos que siguen apalancados con inusitada fuerza en la publicidad dirigida a las féminas. Desde su punto de vista, las mujeres consumen más cuando se les dice que no son suficientemente buenas y que determinados productos pueden ayudarlas a ser más atractivas. "Esto es particularmente cierto cuando en los anuncios se muestran ideales inalcanzables de belleza con los que las mujeres desean identificarse", dice Schmiedel.

Pese a los esfuerzos de los anunciantes por apelar directamente a las mujeres en su publicidad, lo cierto es que sus estamentos directivos están copados mayoritariamente por hombres, apunta Halfman. Y son ellos los que deciden en último término qué productos están diseñados específicamente para la mujeres y cómo deben debe ser la publicidad para este target (cuyas necesidades desconocen, sin embargo, por completo).

Que las marcas despliegan toda una plétora de prejuicios cuando deciden clavar la pupila en las féminas queda demostrado, por ejemplo, en la publicidad de coches. Se da a menudo por sentado que las mujeres prefieren los coches pequeños y en colores vibrantes, dice Halfman. Aun así, lo cierto es que las mujeres con un elevado nivel de ingresos muestran preferencias automovilísticas muy similares a las de los hombres adinerados. "El factor decisivo no es el género, sino la situación económica y el estilo de vida", enfatiza la profesora.

Además, los anunciantes deben tener en cuenta que las mujeres no son en modo alguno un target uniforme, advierte la "business trainer" Ulrike Aichhorn. "Las mujeres son un grupo extraordinariamente diverso. Y bailan al vaivén de múltiples deseos y necesidades", subraya. En este sentido, las marcas harían bien en no poner el foco en las mujeres en un único rol (el de madre, esposa o empleada).

Y para ello los anunciantes deben comenzar por dar una vuelta de tuerca a su propia cultura corporativa. "De otro modo, sus esfuerzos no serían creíbles. Los consumidores saben perfectamente cuando las promesas de las marcas son totalmente huecas", añade.

Es particularmente importante que los anunciantes se tomen las molestia de introducir cambios en su cultura corporativa a la hora de conectar con los millennials y los centennials, que son grupos demográficos mucho más sensibles a las necesidades y los deseos de las mujeres y están muy comprometidos con temas con la conciliación y la sostenibilidad. "Es vital que las empresas abran paso a los patrones femeninos de pensamiento en su cultura corporativa", subraya Lück.

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