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Por qué la publicidad no está en la era de la integración sino de la colaboración

colaboracionSe define a sí misma como una suerte de «observadora de la publicidad». Y lo cierto es que lo es porque como partner y managing director de la consultora SCOPEN Kika Samblás está obligada a mirar con lupa todos y cada uno de los innumerables cambios que acontecen casi a diario en la industria publicitaria.

Después de 17 años vinculada a SCOPEN (antaño Grupo Consultores), Samblás dice que la empresa cuyos designios dirige está especialmente orgullosa del lugar donde está ahora. Aun así, «nos queda un largo camino en lo que a transformación se refiere», subraya Samblás en una entrevista concedida recientemente a T2O media. “Nuestro gran reto hoy por hoy es ser líderes en transformación creativa, que es nuestro nicho de mercado”, apunta.

A juicio de Samblás, el tema que más acalorados debates está alumbrando actualmente en el universo de las agencias es el de la remuneración. En este sentido, “tenemos que enfrentarnos a un nuevo tablero de juego en el que todo es distinto y también debe serlo, por lo tanto, el modelo de remuneración de las agencias”, indica.

Para tomar forma, el nuevo modelo de remuneración de las agencias debe mirarse en el espejo de los modelos engendrados por las agencias británicas y norteamericanas. “Estos modelos son muy respetuosos con el trabajo de las agencias y contemplan, por consiguiente, una remuneración justa”, dice Samblás.

kika

Si para dar forma a un nuevo modelo de remuneración, más moderno y también más calibrado, las agencias españolas y latinas deben posar inevitablemente su mirada en las agencias anglosajonas, en lo que al talento se refiere no están necesitadas de referentes porque siempre han tenido visión a la hora de innovar y de atreverse a hacer cosas diferentes, recalca Samblás.

En cuanto a las agencias de medios, la partner y managing director de SCOPEN cree que éstas siguen teniendo un rol importante en la industria publicitaria, pero que se enfrentan también a muchísimos retos.

El primero de esos retos es el creciente auge de la integración. “En un principio las agencias eran integradas y cobijaban bajo su techo múltiples disciplinas, después las agencias de medios se separaron y se constituyeron en una entidad independiente, dando lugar a un modelo que triunfó durante mucho tiempo. Sin embargo, creo que estamos regresando a la integración de antaño. Actualmente es muy difícil separar lo que se cuenta al consumidor de dónde se cuenta”, señala Samblás.

Otro de los retos a los que deben hincar el diente las agencias de medios es al desafío de la transparencia. “El modelo de negocio de las agencias de medios es ciertamente opaco en algunas áreas y lo cierto es que ha sido un modelo interesante durante muchos años para todas las partes implicadas, pero hoy en día estamos en un mundo en el que impera la transparencia y ésta debe aplicarse también a las empresas de servicios”, recalca.

Aun así, y más allá del debate en torno a la transparencia, “hay que defender también la remuneración de la las agencias, que hacen un magnífico trabajo, invierten en herramientas y talento y deben ser remuneradas de manera justa”, dice Samblás.

Por otra parte, y ya con la vista puesta en el futuro más cercano, Samblás cree que los anunciantes tienen una labor complejísima por delante, que es cómo interactuar con un consumidor que, instalado como está en la nueva era digital, tiene cada vez más dividida su ya de por sí frugal atención.

Para conectar con este nuevo tipo de consumidor “los anunciantes deben trabajar en colaboración con varios players simultáneamente. No estamos en la era de la integración sino de la colaboración”, concluye la partner y managing director de SCOPEN.

 

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