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Publicidad para mujeres: de la publicidad machista a la 'belleza real'

Publicidad para mujeres: de la publicidad machista a la 'belleza real'Muchos años han pasado desde la considerada época dorada de la publicidad, y muchas son las diferencias que saltan a la vista entre un anuncio de los años 40 o 50 y uno actual. Encontrar las siete diferencias se vuelve especialmente fácil si lo que se están comparando son dos anuncios con una etiqueta común: “dirigido a mujeres”.

Un reciente reportaje elaborado por Rebecca Harris para la revista Feature Marketing ha rescatado algunos de los anuncios de esta época de oro para ponerlos junto a algunos ejemplos más actuales. ¿Quién dijo que las comparaciones eran odiosas?

El reportaje comienza con una aclaración esencial y es que en los años 40 y 50, el perfil de mujer a la que se dedicaba los escasísimos anuncios era sólo uno: ama de casa. No se contemplaba a las mujeres que trabajaban fuera del hogar porque eran muy pocas y no eran consideradas como el prototipo de mujer que querían enseñar a todos los espectadores.

La publicidad jugó en estos años el papel de refuerzo de la sociedad patriarcal en la que absolutamente todo –por supuesto los anuncios también- tenía como centro hegemónico al colectivo masculino. “No te preocupes cariño, al menos no has quemado la cerveza” rezaba el eslogan de uno de los anuncios de la marca de cerveza Schlitz.

Afortunadamente, a los tediosos anuncios de electrodomésticos y productos alimenticios encarnados por hermosas y perfectas amas de casa, vinieron a sumarse en los 90 otros en los que la mujer comenzó a tomar posiciones antes consideradas exclusivamente terreno de los hombres. Con esta filosofía, en 1995, Nike creó un spot centrado en la figura de la mujer atleta.

La evolución de la publicidad siguió su curso a la par que la sociedad y los derechos de la mujer hasta que en 2004 la marca de productos cosméticos Dove revolucionó el mundo de la publicidad, con una campaña que acabó de romper todos los moldes femeninos al grito de “La belleza real”, una belleza natural que no conoce de tallas, edades o culturas.

Sin embargo, Nike y Dove parecen ser meras excepciones en un mercado publicitario en el que el 91% de las mujeres dicen no identificarse con los anuncios, según un estudio de noviembre de 2012 elaborado por Insights in Marketing.

Se ha evolucionado mucho en publicidad dirigida a mujeres, pero este alto porcentaje muestra que el avance no ha ido por el camino correcto. Jill Nykoliation, presidenta de Juniper Park asegura que “se ha hecho un duro trabajo intentando saber cómo toman las decisiones las mujeres y qué significa esto para un ‘marketero'”. Sin embargo, también reconoce que lo principal es dejar de tratar a las mujeres como un único target y asumir que hay miles de perfiles femeninos.

Ésta es, precisamente, la esencia que se escondía detrás de los anuncios de Dove, la que los hizo tan especiales y tan virales. Todos recordamos aquel vídeo de 75 segundos en el que un elenco de profesionales de la estética y del photoshop transforman a una joven que pasaría desapercibida por la calle en una auténtica modelo. En esta campaña no sólo el mensaje era fuerte, sino que los medios utilizados para llegar al público también lo eran.

Otras muchas marcas captaron también esta esencia, e incluso supieron mezclarla con un ingrediente infalible como es el humor, pero aun así siguen fallando al creer que el lenguaje para llegar a una mujer sólo puede venir de la boca de otra.

Es momento de continuar con la evolución y darse cuenta de que en publicidad, no importa el quién lo dice sino el qué dice y cómo lo hace.

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