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El enorme potencial de la publicidad en las plataformas de vídeo en streaming

La publicidad en las plataformas de vídeo en streaming es una mina de oro (y está muy poco explotada)

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El alcance de la publicidad que se abre paso en los servicios de vídeo en streaming es de dimensiones absolutamente siderales, pero está paradójicamente muy poco explotado.

La publicidad en las plataformas de vídeo en streaming está en la cresta de ola gracias espoleada por la popularidad al alza de la televisión conectada, los servicios parcialmente financiados mediante los anuncios y el empuje de la compra programática. De acuerdo con un reciente informe global de FreeWheel, el alcance de la publicidad que se abre paso en los servicios de vídeo en streaming es de dimensiones absolutamente siderales, pero está paradójicamente muy poco explotado.

Estamos, de hecho, a las puertas de dos competiciones deportivas de relumbrón, la Eurocopa de Fútbol (que se disputará en junio y julio de este año), y los Juegos Olímpicos (que levantarán el telón el próximo 26 de julio en París), que se contemplarán tanto en la televisión lineal de toda la vida como en las plataformas de vídeo en streaming. Sin embargo, los proveedores de contenido están dejando pasar toda una plétora de oportunidades a la hora de monetizar (en el plano publicitario) las competiciones deportivas que se retransmiten en directo en streaming, advierte FreeWheel en su estudio.

En un momento en el que el mercado publicitario global está a merced de continuos altibajos, el mercado de la publicidad digital de vídeo vive un momento extraordinariamente dulce. No en vano, en este ramo de actividad las impresiones publicitarias pegaron una zancada del 8% durante el segundo semestre de 2023. El incremento de las impresiones publicitarias emanadas de la publicidad digital en formato vídeo fue particularmente conspicuo en Europa (+17%), que dejó bastante atrás en cuanto a crecimiento al mercado estadounidense (+6%).

Por su parte, en el periodo comprendido entre julio y diciembre de 2023 las visualizaciones en la publicidad nacida al calor de la televisión conectada crecieron particularmente en el viejo continente, donde el crecimiento interanual fue del 24%. Más moderado fue, por el contrario, el crecimiento de las visualizaciones en la publicidad que se abre paso en la televisión conectada al otro del charco (+10%).

Puesto que la publicidad de vídeo premium se cobija en múltiples formatos diferentes, las diferencias en cuanto a rendimiento en el plano regional son especialmente notables. En Estados Unidos la mayor parte de las visualizaciones (el 83%) tiene lugar en televisores de pantalla grande y la televisión conectada engulle el 84% de las «live ad views».

La publicidad en las plataformas de vídeo en streaming brinda toda una plétora de oportunidades a los anunciantes

En Europa, sin embargo, la división entre pantallas grandes (53%) y pantallas pequeñas (47%) es mucho más uniforme, lo cual pone de manifiesto el gran potencial agazapado en las entrañas del «engagement» en tiempo real en múltiples pantallas diferentes. La posibilidad de conectar con la audiencia a través de diferentes pantallas brinda a los anunciantes y a los «publishers» la oportunidad de amplificar notablemente sus mensajes y sus contenidos, enfatiza FreeWheel en su investigación. Y esta tendencia continuará ganando fuelle en el viejo continente gracias a la creciente disponibilidad de plataformas de vídeo en streaming total o parcialmente financiadas mediante la publicidad.

Las diferencias en las «live ad views» entre regiones están estrechamente emparentadas con los progresos efectuados en el área de la compra programática, de acuerdo con FreeWheel. Mientras en Estados Unidos el 38% de las «live ad views» se gestionan de manera programática, en Europa este porcentaje desciende hasta el 22%. Así y todo, en tierras europeas las visualizaciones que echan anclas en la compra programática pegaron un brinco del 50% en el transcurso del último año.

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